随着旅游业的不断发展，现阶段国内的旅游消费已发生了巨大变化，旅游不再走马观花，旅游者更注重休闲和放松，促使旅游业态的不断创新及旅游新业态的不断涌现。

一、理念创新：古镇旅游业态规划理念

古镇的旅游业态创新就是在研究旅游客源市场消费需求的前提下，根据古镇的整体定位对古镇商业街区及店铺的组合形态进行合理安排，是以全新的经营方式、具有地方特色的消费产品、全新的休闲环境氛围、全新的个性化服务等取代现阶段的经营方式和技术手段，满足旅游者多元化的消费需求。

1、业态规划的必要性

从古镇旅游的长远发展的角度来看，以市场需求为导向的古镇旅游业态创新、打造特色鲜明的旅游商业消费集群是古镇旅游长远发展的唯一出路。

（1）旅游业态规划有利于传统文化的保护和传承

古镇旅游业态规划首先要对古镇所承载的特色文化进行充分挖掘，古镇原住民的生存方式、特色建筑等构成了古镇独具特色的文化形态，将这些文化元素与现代旅游消费者的时尚消费需求结合，形成极强的旅游吸引力，在发展现代旅游经济的同时，使古镇所承载的传统文化得到很好的保护和传承。

（2）旅游业态规划是古镇旅游商业运营成功的关键点

第一，业态规划能依托古镇特有的文化元素确定主要街区业态主题，并合理的分配业态的类型、比例等，有助于在整个古镇的商业运营中的实现业态平衡，形成对目标客户群持续的消费吸引力和经营者的收益回报。

第二，古镇旅游业态规划将根据不同的业态主题对街区的建筑立面、街巷空间、景观小品等进行统一设计引导，并对街区店铺的内部装修提出引导性要求，以便于强化古镇街区景观主题，创造高品质的街巷商业氛围和休闲环境。

第三，旅游业态规划设计的运营模式，有效地分配古镇开发中各利益方的职能，使古镇运营主体、原住民、业态经营者、旅游消费者等实现各方利益最大化。

（3）旅游业态规划助推古镇构建完善的旅游产业链

旅游业态涵盖的“食、住、行、游、购、娱”六大要素是旅游产业链的重要组成部分，规划的旅游业态类型丰富、全时轮换，能全面满足各消费档次的旅游者的需求，并带动相关产业的联动发展，将使古镇旅游产业链有效延伸。

（4）旅游业态规划对古镇业态招商具有重要的指导作用

通过合理的旅游业态规划，确定古镇主要街区的业态主题、业态类型、业态档次和业态布局等，将使后期古镇业态的招商工作更有针对性，精准对接符合条件的商家，提高古镇旅游业态招商的成功率。

2、业态规划创新理念

（1）分区、分类、分主题配置街巷业态

第一，根据古镇各街巷的现状业态、位置、街巷空间、店铺建筑面积等，确定每条街巷的主力业态方向；第二，将古镇所承载的文化元素分别融入到各街巷的景观营造、建筑立面和建筑内部的休闲氛围中，使每条街巷具有一个较为明确的文化主题，与各类型的业态融为一体，形成特色鲜明的街巷旅游景观氛围。

（2）构建主客共享的商业业态集群

古镇不同于普通意义上的景区，古镇是原住民的生活聚居区，在旅游业态的规划中不仅要考虑旅游者的消费需求，而且还要考虑原住民的日常生活业态和休闲消费需求，兼顾原住民和游客两者的休闲消费需求，并注重引导原住民参与旅游业，增加主客互动类的旅游业态。

（3）旅游业态融入文化元素

全面剖析古镇的文化DNA，并将其融入到住宿、餐饮、休闲娱乐、购物等旅游业态中，以情景化、主题化和情感化等理念，使传统旅游业态打上文化的烙印，形成特色文化休闲商业业态群落，构建体验为主的旅游休闲生活方式，包括休闲餐饮、主题酒吧、特色咖啡吧、复合型书店、艺术场馆等。

（4）注重旅游业态的体验性

在旅游业态的招商中注重引进旅游者可以参与、体验和感受的旅游业态，在店铺的建筑设计、空间品质、个性化的服务和经营模式上突出特色，形成“多业态+”的体验式商业业态组合形式，并引入一些游客可亲自动手参与的业态。

（5）利用科技手段打造新奇旅游业态

在传统的旅游业态中加入一些科技手段，创造个性化的服务，引进游客“没见过”的业态，提供“想不到”的旅游消费体验，让游客获得一种全新的创新体验。例如，VR虚拟现实技术、体感型文化展示、5D影院、激光秀等。

（6）创新古镇经营管理模式

古镇旅游业态的运营管理是古镇旅游开发的重要一环，在旅游业态的规划中要充分考虑各利益相关方实现利益最大化。例如成立古镇商户自主管理商会，规范市场行为；建立专项“助业资金”，为商户提供贷款担保等。

二、他山之石：国内成功案例剖析

1、成都宽窄巷子

宽窄巷子项目由三条步行街组成，是成都最有特色的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀旧旅游的人文游憩中心”，是具有“老成都底片、新都市客厅”内涵的“老成都原真生活情景体验街区”。

（1）业态构成

宽窄巷子为突出项目“市场生活街区”和“体验街区”的定位，将三个巷子分别定位，便于吸引不同类型的业态进驻，既保留老成都的文化内涵，又融入西方文化，实现中西合璧的同时给老巷子赋予新内涵。

在业态搭配上：宽巷子定位于“闲生活”区，业态以餐饮、茶馆为主，针对怀旧休闲客群；窄巷子定位于“慢生活”区，业态以西餐、咖啡为主，针对主题精品消费的目的性消费客群；井巷子定位于“新生活”区，业态以酒吧、夜店为主，针对都市年轻人客群。

  （2）街巷空间整合途径

保留了完整的街区形态和建筑风貌：改造后的宽窄巷子延续了清代川西民居风格，街道在形制上属于北方胡同街巷“鱼脊骨” 形的道路格局，奠定了安静、悠闲的生活基调，民居内部具有川西风格的庭院形态也基本保留，建筑构件如窗扇、 雀替、垂花柱等从细节上再现了老成都的生活韵味。

街道空间尺度舒适、层次分明：宽窄巷子街巷空间层次分明，从街到巷，再到门厅、院落，营造出了从公共空间到半私密空间，再到私密空间的完整序列。公共活动空间满足了从游赏到休闲到品位的不同公共活动需求。

（3）案例启示

第一，宽窄巷子是“政府统筹+市场化运作”“文化保护与商业开发结合+整体形象与个性开发结合+专业管理与行业自律结合”的成功案例。

第二，宽窄巷子在精心提炼文化内涵基础上规划了个性化的业态，三条巷子以不同的主题打造，各具风情，形成呼应，能满足不同消费层次的游客需求。

第三，宽窄巷子的45个院落都是以租赁的方式进行精品业态的打造，最初是租金吸引一些名人、文人、艺术家进入来营造商业的文化氛围，中后期重点引进大型的餐饮、娱乐会所、精品购物企业的进驻，打造高端精品消费场所。目前进驻的商家大都具有鲜明的文化特色，做到了商业业态与文化特色的有机结合。

第四，从旅游营销的角度，宽窄巷子成立了专业的运营管理公司，在全世界范围内进行宣传、推介，多方位、立体性进行整合性跨区域营销。

2、嘉兴乌镇

乌镇是典型的中国江南地区水乡古镇，包括东栅和西栅两各区域。在旅游开发中，乌镇将先进的管理理念实践于对古镇的保护中，在管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等方面都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。

（1）业态构成

乌镇的东栅和西栅没有比较明显的街巷业态分类，各类型业态总体上是散状分布。从业态档次上来说，东栅主要是大众消费业态，以购物业态为主导，西栅主要是中高端的旅游消费业态，以品质化的住宿、餐饮、休闲娱乐类为主，少量精品购物。

乌镇注重对文化型旅游业态的融入，特别重视展示和挖掘古镇完整的生活形态和深厚的地域文化，将“名人文化”及“民情民俗文化”发挥得淋漓尽致，书院、当铺、桥、水阁、皮影等28项旅游吸引物形成乌镇突出的文化特色。

（2）开发模式

东栅：按照租赁经营等传统模式开发，商铺产权大多都属于原住民，产权很难统一，虽然开发初期投资少、见效快，但是也为后期的深入开发管理增加了难度，古镇风貌良莠不齐，整体旅游商业业态的档次不高。

西栅：采取整体产权开发模式，全资买断西栅所有原商铺及居民居住的产权，由中青旅控股股份有限公司、桐乡市乌镇古镇旅游投资有限公司和IDG资本共同构成的中外合资经营企业统一经营，实现开发主体的一元化，统一规划，统一设计，统一经营，统一管理，西栅的商家进驻都要严格的筛选和审核过程，以保证商业形态的精品化，目前形成了旅游、休闲、文化体验为一体的精品旅游业态集群，构建体验式的度假生活。

（3）案例启示

第一，乌镇通过整合中青旅公司的旅游资源、IDG的资金实力和政府的政策实力，企业为主导的古镇开发成功案例。

第二，古镇旅游开发要注重特色文化挖掘与塑造，乌镇除了营造小桥流水人家的旅游环境氛围外，还以茅盾、乌锦、皮影、水阁等为主要载体的文化与民俗特色确立差异化竞争力，再次证明了文化在古镇旅游开发中的重要性。

第三，从2013年开始，乌镇的散客多于团队，酒店收入大于门票收入，西栅的收入大于东栅的收入，充分说明体验化、品质化的旅游业态是未来古镇旅游开发的趋势，符合旅游市场的需求。

第四，东栅和西栅不同的开发模式，也证实了古镇旅游资源企业化运作、开发主体一元化对于形成精品化商业形态的重要性。

第五，古镇需要充分利用各方资源全力推进市场营销，电视剧名人营销、利用国际高端会议间接宣传、走出国门参加国际旅游展会等全方位的旅游营销值得借鉴。

三、规划实践：茅台古镇商业街区业态策划规划

1、现场调研及分析

（1）调研方法及调研内容

规划项目组首先对茅台古镇六条主要的商业街区进行了详细的调查和摸底，充分掌握现状商业业态的详细资料。

调研方法：通过目测、丈量、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式等形式掌握商业业态的基本概况。

调研内容：包括现状商业业态的类型、店铺的产权归属、业态经营状况、店铺的面积、店铺租金、经营者的计划等内容。

从业态布局来看，茅台镇商业街区集中在茅台镇的核心片区，分别位于茅园路、环茅路、杨柳湾、长征路、河滨路和银滩路，商业业态集中经营，易形成规模效益和集聚效益。

从业态类型来看，商业主要满足市民的日常居住需求，主要业态为零售及生活服务、餐饮等，档次低、服务不规范；满足游客需求的旅游商品专卖、休闲、住宿等商铺数量稀少，夜生活业态缺乏，留不住人。

茅台镇商业街区业态现状汇总（单位：平方米）

从铺面形式来看，基本为下店上宅式的临街铺面，开放性较强，但空间承载力不够，无法满足规模化业态的融入。

从利用空间来看，铺面空间具有可变性和多元性，在未来的经营过程中利于调整空间和优化业态。

2、业态提升思路

（1）业态类型：主题化、多元化、体验化

业态主题化，形成各具特色的主题街区：发挥茅台镇本地优势，充分挖掘国酒文化、盐运文化和红色文化，通过植入不同类型、主题突出的业态，为茅台镇注入文化灵魂，以特色性商业形成差异性的竞争，从而塑造茅台镇的核心吸引力和品牌形象。

业态多元化，构建主客共享的商业集群：避免单纯的旅游商品售卖传统模式，而是构建一个业态类型丰富、档次不一，集餐饮、购物、住宿、休闲娱乐等于一体的丰富的消费体验场所，兼顾本地消费和游客消费，构建主客共享的多元化旅游商业业态集群。

业态体验化，形成个性化的旅游休闲方式：随着茅台古镇旅游开发的不断深入，游客休闲消费的升级，应注重旅游业态的体验性、参与性，着力引入特色美食、精品购物、餐饮休闲、主题客栈、白品鉴、酒文化体验等体验性商业业态。

（2）业态布局：动静分离、交织混合

动静分离，满足不同业态经营需求：茅台镇6条商业街区业态布置遵循动静分离的原则，将比较吵闹的酒吧、会所、大众餐饮等与具有较高安静需求的住宿、休闲类业态进行隔离；同时还要将形成较多烟尘和气味的小吃、火锅类业态与具备淡雅需求的西餐、咖啡、服装、古玩字画、水吧、茶馆类业态进行隔离。

交织混合，实现不同业态之间的顾客共享：旅游街区的商业形态打破固有旅游街区功能分区的格局，采取交织混搭的商业业态布局形式，以实现不同业态之间的顾客共享，避免因功能分区形成的旅游商业“人流潮汐现象”。

（3）空间利用：横向空间调整、纵向空间延伸

横向空间调整，扩大商铺内部利用空间：根据商铺空间及产权现状，部分商铺可经过内部打通的方式，扩大商铺的利用空间，为引入规模化业态提供基础。

纵向空间延伸，形成室内外可相互转换的商业空间：根据临街铺面前街道空间可利用状况，适当开发街道空间，充分利用景观设计，采用植入商家LOGO的遮阳伞，打造休闲走廊，形成室内外可相互转换的商业空间，同时也可以烘托街区的商业氛围。

（4）商业氛围：景观多元化、环境舒适化、夜景亮化

景观多元化：为营造商业氛围，充分利用街道上的空间环境，通过具备视觉冲击力的景观节点、清澈可亲近的水景、趣味性的路面铺装以及连续不间断的街头表演等打造多元化的人气磁场，烘托商业氛围。

环境舒适化：以人流动线为重点，以统一的文化主题和一个贯穿始终的风格，设计建筑风貌、色彩、雕塑、路标、喷泉、水系、花盆等视觉元素以及商铺装饰、体验性元素，并通过环境整治构建舒适的街巷空间。

夜景亮化：结合茅台夜生活业态，实施夜景亮化工程。

3、六条商业街区业态策划

根据杨柳湾、环茅路、茅园路、滨河路、长征路、银滩路等六条街区的业态现状、店铺空间、区位等，以国酒文化、当地民俗文化、盐运文化等，植入不同主题的业态形式，业态植入强调主题化、多元化、体验化，规划坚持动静分区、交织混搭的布局原则，通过业态植入、景观绿化、氛围营造、环境升级等进行打造，满足游客的休闲娱乐、住宿、购物、餐饮等需求，提升茅台旅游吸引力。

4、杨柳湾-跃进街业态提升规划

（1）业态现状分析

杨柳湾、跃进街的铺面总数为132个，开间数量为194个，现状营业业态的铺面数量为55个。

商铺空间：杨柳湾、跃进街的街巷空间开阔，商铺以底商为主，大多数商铺开间面积在20-60平方米之间，现状业态面积超过150平方米的多数为公共服务设施。

业态分析：杨柳湾、跃进街现状业态以居民生活业态为主，以面积为单位餐饮业态占5.6%，零售及生活服务业态占13.2%，休闲娱乐业态占12.3%，住宿业态占1.2%，公共服务设施业态占18.9%，闲置店铺的占48.8%。

 （2）业态发展定位

主题定位：杨柳湾、跃进街是茅台镇的核心通道，连接国酒文化城和在建的茅台文化创意园区，是将来游客最为集中的区域，因此要充分利用这条街区，突出茅台酒文化，以“印象·茅台”为主题，融入酒文化、民俗文化，并引入世界酒文化元素，让游客可以全面体验茅台镇核心文化，给游客综合印象。

   市场定位：主要满足旅游者中高端消费需求，重点针对大众观光游客、自驾车游客、商务休闲游客、文化体验游客、茅台镇居民及厂区工人等群体的休闲娱乐和住宿餐饮消费，同时兼顾购物、特色小吃消费群体。

业态主题及档次：杨柳湾和跃进街是茅台镇最有条件启动业态调整的区域，业态主题定位于国酒文化体验和地域民俗文化体验，并注入现代时尚元素发展文化休闲、主题住宿、特色餐饮和体验式购物等旅游商业业态。业态的档次以中端为主，高端、低档为辅，以满足不同需求的旅游者，同时兼顾居民生活业态。

空间利用：店铺内部能够打通的店铺，尽量打通形成相对通透的商业空间，便于引入档次高、品味高的休闲娱乐、餐饮等业态；在街道空间相对较宽的区域，尽量考虑休闲娱乐业态，并利用店铺前区空间，设置休闲平台，将店内空间和店铺前区空间结合，同时可提升街道人气；梳理街道空间，形成多个景观节点，布置景观小品，增加绿化、休息设施等。

（3）业态分段规划

杨柳湾-跃进街旅游业态比例及类型规划表

在《茅台古镇商业街区业态策划规划》通过评审后，业主方委托专业公司按照规划进行了各街区景观的施工设计，并对现状保留业态进行了提升和改造。

四、落地实施：茅台古镇杨柳湾街业态招商实践

《茅台古镇商业街区业态策划规划》的杨柳湾-跃进街是最先进入改造施工和业态招商的街区，在街区的改造施工中来也股份为业主方提供了咨询服务，帮助业主方审定施工设计方案、现场施工指导等，在杨柳湾-跃进街的街巷空间景观改造过程中，业主方委托来也股份对街区的部分店铺进行招商工作。

茅台古镇杨柳湾街的业态招商工作是在商业业态规划的基础上进行的，来也股份组织专业招商团队，根据《茅台古镇商业街区业态策划规划》和委托方的要求制定了详细的招商计划，为了更高效的吸引旅游经营商家，我们按照店铺的权属将街区的商铺分为政府公产商铺和个体商铺，分别采取了定向招商的策略：

1、政府公产商铺

招商对象：仁怀市、茅台镇的艺术家和酒企，遵义知名度较高的特色餐饮、旅游商品经营商家，部分政府公产商铺建议由业主方自营。

业态类型：酒文化主题休闲业态，包括文化主题的餐饮、休闲娱乐等业态。

优惠政策：采取免租1-2年的经营策略，争取2年免税政策。

策略措施：错位经营，避免内部竞争；利用当地艺术家的知名度和人脉圈，初期形成艺术家的聚会场所，使每个商铺都非常有特色，并且档次符合杨柳湾的定位；与茅台酒厂、茅台镇的酒企联系，将茅台酒厂、茅台镇酒企的商务接待都安排在杨柳湾，提高杨柳湾的知名度，形成口碑宣传效应。

2、个体商铺

招商对象：仁怀市、茅台镇的酒企业，个体业主，仁怀市的地方特色餐饮企业，遵义市旅游商品生产厂家，遵义市文化艺术演艺团体，贵州省洋酒批发及零售商家，四川、贵州等周边省份的特色餐饮企业等。

业态类型：酒文化主题休闲业态，遵义地方土特产购物业态，地方特色小吃业态，文化主题客栈、民宿等。

优惠政策：采取1-2年的租金补贴，争取2年免税政策。

策略措施：与商铺所有者协商，业主方获得商铺的经营权，进行统一招商，统一管理；对于无法获得经营权的商铺，则要求商铺所有者必须按照杨柳湾的定位和风格进行业态提升；尽量打通相邻商铺，形成较大的商业开间，引入中高档次的业态；邀请遵义各县市政府在杨柳湾设置当地土特产、饮食等特色展销形象店；邀请贵州和四川的特色餐饮、民宿等商家实地考察等。

来也股份招商团队先后组织贵州、四川等地的商家到座谈，并深入茅台古镇进行实地考察，包括当地知名小吃品牌商，以及旅游商品、民宿、酒吧、咖啡馆等品牌商，经过多次招商，有数家品牌商家入驻茅台古镇杨柳湾-跃进街，招商工作成效显著。充分发挥了来也股份以业态策划规划为“谋划”、以业态招商作“催化”的旅游全产业链服务优势。目前，业主方正与来也股份进一步洽谈茅台古镇整体运营管理托管服务的相关事项。