从2012年起，中国白酒产业进入严冬，除茅台酒厂外，仁怀其他中小酒厂纷纷减小生产规模，甚至开始停产观望。仁怀一度高歌猛进的白酒产业放缓了前进的脚步，“转型升级”成为摆在仁怀面前的唯一选择，结合贵州省提出的“把茅台镇建设成贵州第一、全国一流、世界知名”的特色小城镇的期望，仁怀把旅游产业确定为引领区域转型升级的重要抓手，希望旅游业能成为白酒产业的有益补充，成为促进仁怀产业升级、城镇建设升级、品牌升级的金钥匙。在此情况下，来也股份承担了《茅台古镇旅游总体规划》（以下简称总体规划）的编制工作，这也是茅台有史以来第一个以“旅游”命名的规划。

一、找准问题，才能明确方向

“总体规划”从找问题开始，一个多年沉浸在工业生产中的小镇，城镇建设水平可想而知，从旅游开发的角度来看，茅台的病症主要集中在四个方面：

一是空间拥挤，交通混乱。茅台镇区现状建设密度过高，同时土地资源稀缺，城镇缺乏绿地和休闲空间,严重制约着茅台将来的旅游发展空间；道路功能复杂，外围缺少过境交通通道，大量过境交通从城市穿过；公共交通发展缓慢，造成小汽车出行比例高，缺少公共停车场等交通设施，从而导致了茅台镇镇区交通拥堵现象严重。

二是形象模糊，灵魂丢失。茅台镇因茅台酒厂的发展和城镇化速度过快，致使本镇传统建筑大量拆除，历史遗迹消失，绿化减少，古镇街巷肌理不突出，古镇风貌较差；随着茅台镇居民的不断搬迁，古镇的生活、生产与居住功能随之消失，以及对茅台酒文化、盐道文化、红色文化的挖掘和包装不足，缺乏景观文化载体。

三是缺乏业态，设施单薄。茅台镇业态以居民生活型业态为主，缺乏为游客服务的旅游业态，尚未形成完整的旅游产业链，吃、住、游、娱、购等产业要素尚不配套，收益模式单一；茅台镇旅游公共服务设施配套与基础支撑还相当不足，与国家5A级景区旅游标准相差甚远。

四是厂镇分离，体制受限。茅台集团是省管国有大型企业，行政级别副省级，茅台镇行政级别为正科级，级别相差悬殊；茅台集团的用地、社区服务等需要茅台镇支持，茅台镇个别小酒企的无序经营在一定程度上损害了茅台国酒形象，导致厂镇之间利益冲突；这种体制问题，几乎是所有大型国有企事业单位与当地“小”政府存在的共同性问题。

为解决这些问题，“总体规划”首先明确了“厂镇一体，产城一体”的总体发展战略，并从体制、文化、产业、空间、交通、公共服务等六个层面来落实茅台厂镇一体发展战略。

在实施层面，“总体规划”提出了文化复兴、产业融合、空间疏解、国际化和标准化等四个实施策略， 提出“世界著名酒文化风情小镇”的总体定位，和“国酒之乡，神秘茅台”总体形象定位。其中，在产业融合规划中重点指明了酒旅融合、文旅融合的发展途径，为后续一系列规划项目落地提供了支撑。

二、重新梳理空间，力求四态合一

茅台镇三面环山，赤水河从中间流过，茅台酒厂占据了小镇的大半区域，山上还分布着若干小酒厂，镇区居民只有1万多人，就蜗居在场镇中间的一片居住区内，空间形态极为杂乱，完全与“旅游”二字不沾边。

“总体规划”从梳理空间形态入手，按旅游功能和古镇现状，提出了“一带七区”的古镇空间格局， “一带”是指赤水河酒文化生态景观带，“七区”分别是入口综合服务区、茅台酒文化观光体验区、酒文化商业体验区、酒文化深度体验休闲度假区、茅台民俗酒庄度假区、茅台生态文化休闲区、生态协调景观融合区。空间格局的划分明确了各片区的旅游功能：入口综合服务区——结合交通改造，重点体现古镇形象及旅游综合服务，全部重新建设；茅台酒文化观光体验区——茅台酒厂所在区域，结合工业旅游，加入酒文化观光体验项目，重新梳理游线，提升观赏空间；酒文化商业体验区——以镇区原有的6条商业街为基础，重点体现酒文化、酒体验、酒商业，围绕酒文化进行业态提升；酒文化深度体验休闲度假区——西山版块是茅台镇非常宝贵的绿地空间，也是观赏茅台镇全貌的最佳观景点，“总体规划”规划了少量的高端度假设施和文化体验设施，辅以山地休闲公园，体现生态茅台的理念；茅台民俗酒庄度假区——“总体规划”提出中国白酒酒庄的概念，并利用现有小酒厂和外环线沿线进行落地实践，将酒文化、地域民俗文化、白酒生产体验、娱乐、餐饮、住宿等融为一体，构建出茅台独有的特色旅游产品；茅台生态文化休闲区和生态协调景观融合区——茅台镇区建筑密集，缺少绿地“气孔”，这两个区域一个在赤水河边，一个位于酒厂和居住区的分界线上，主要增加镇区绿地，并为当地居民增加休闲配套服务，承担城镇公园的作用。

空间格局明晰后，“总体规划”进一步植入旅游功能和项目，同时提出文态、形态、生态、业态的“四态合一”，确保旅游小镇建设的品质和特色。为此，“总体规划”提出了四态提升的理念、目标和具体实施路径：

1、文态复兴——茅台镇因盐而兴，因酒而盛，镇与酒的发展交织相伴，在文态复兴的过程中首先要理清茅台的历史发展脉络，弥补文化的割裂和断层，从古酒——名酒——国酒——天下酒几个阶段，贯彻文态“交融共生、活态复兴” 理念，展现多元文化和谐共存、传统文化与现代文化兼容并蓄的格局，实现茅台镇历史文脉的传承与发展，同时保持原住民传统生活方式的延续。规划要从文态复兴的高度去统领茅台镇的形态、业态和生态，提升品牌形象。目标是构建酒文化极致体验，充满独特魅力的茅台酒镇。

2、形态重塑——茅台镇的城镇形态在不断的发展演变和大规模的厂区建设中已经失去了原来的面目，形态重塑不是指完全恢复以前的面貌，而是根据城镇发展的现状植入文化主题，按照旅游功能的需要对城镇形态进行调整，梳理出道路、边界、区域、节点和标志物。目标是形成风貌协调统一，街巷道路清晰有序，节点和标志物明确而有特色的风情小镇。

3、生态修复——贯彻以“环境生态和人文生态双重修复”为主的理念，努力做好“古镇与青山”“古镇与水”“古镇与绿地”“人文与生态”的文章，实现整个古镇生态环境的改善，塑造古城文化空间的典型人文生态记忆。目标是改善古镇小气候、美化古镇环境，烘托古镇氛围，延续古镇“镇在山中、绿在镇中” 的总体生态格局，构建一个自然生态优良，人居环境突出的宜居宜游古镇。

4、业态更新——茅台古镇目前业态以生活业态为主，大多数商业铺面闲置，业态非常单一。茅台业态的构建要强调传统文化商业业态的继承，以及与现代服务业的兼容发展，在满足社区居民生活的基本要求前提下，以恢复性构建、调整、升级为主要手段，以酒文化为主题丰富古镇业态，展现古镇浓郁的生活气息，激发和延续古镇的生命力。目标是构建以传统市井业态和旅游业态为特色，以文化展示体验业态为主体的多元化业态格局。

三、酒旅融合，酿造独特茅台味儿

中国酒文化博大精深，“总体规划”从酒入手，深挖中国酒文化，并从中找到与茅台的结合点，从酒文化到酒产业，再到酒业态、酒景观、酒环境、酒消费，构建了一条酒旅融合的产业链，使茅台古镇不同于世界上任何一个古镇，因为她有一个独特的名字——茅台酒镇。

   由于长期以来白酒工业生产在仁怀市和茅台镇占据绝对主导地位，城镇建设、服务一切围绕白酒生产来进行，使得茅台镇的酒旅融合需要突破重重困难，总结起来有5个关键点，“总体规划”围绕这5个关键点进行了积极探索，进行了逐一突破：

一是白酒生产观光的升级，以茅台酒厂为引导，加入有条件的小酒厂、作坊；二是酒文化体验的多元化，酒文化渗入旅游各要素，加入系列新型体验产品；三是以酒为特色的整体商业业态升级，围绕酒的展示、消费、体验，以及各项旅游服务功能升级了6条主题各异的商业街区，并增加新型业态；四是酒镇文化景观、环境的全新塑造，从城镇到乡村，营造浓浓的酒文化氛围；五是产业升级，通过旅游实现白酒+,通过多元化白酒酒庄引领产业升级，形成产业链条。酒旅融合使茅台旅游有了自己的独特个性，散发出浓浓的“茅台味儿”。

酒旅融合还体现在茅台旅游产业要素的构建上，从交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等传统要素，到智慧旅游、商务旅游、养生旅游、学研旅游、休闲旅游、情感旅游、探奇旅游等新旅游要素的配套，产业要素的整合带动了茅台整体公共服务和基础设施的升级，为旅游小镇的建设打好了基础。

四、整体战略落地实施，茅台镇建设高度还原“总体规划”

“总体规划”于2014年4月通过贵州省评审后，迅速成为指导茅台旅游规划和建设的“战略指南”，在总规的引导下，茅台镇又组织了一系列实施性规划，全面落实“总体规划”的各项战略、目标、项目、产业要素，对“总体规划”进行了高度还原。

截止目前，茅台镇已经初步实现了“总体规划”提出的“酒文化风情小镇”的目标，树立了“国酒之乡，神秘茅台”的旅游形象；按“总体规划”提出的功能格局，茅台镇重点建设了入口综合服务区、6条商业街区和滨河空间，整体空间形象有了大幅提升；“总体规划”提出的重点项目达到了超过80%的落地实施，其余项目也已作为后期开发的重点；以5A标准规划设计的各项目旅游服务设施和基础设施均已落地实施，管理服务也在进一步提升中……茅台“总体规划”整体战略全部落地实施，规划还原度之高在总规中非常罕见，为茅台旅游快速有序发展提供了强有力的保障。