旅游目的地城市功能分区及品牌构建——以意大利威尼斯为例

        成都杨振之来也旅游发展股份有限公司

                                                           齐镭         北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司

一、旅游目的地城市的构建

旅游目的地城市的概念，应从两个方向解读，其既应是城市型的旅游目的地，也应是具有旅游目的地功能的城市。因此，首先需满足作为一个城市共有的功能需求，具备面向居民的完善公共服务设施与人居社区环境，在此基础上，同时完善满足旅游功能需求的服务设施。

一个美丽的城市，除去必要的游客专用设施与服务（如游客中心、服务设施等），旅游目的地城市的魅力，恰在于其人文差异性所带来的惊喜、震撼与愉悦，而这份差异性，不仅来自历史建筑与精美文物，还更多包涵在本真的当地原住民的生产生活状态中。

如下，以意大利威尼斯水城为例，对旅游目的地城市的构建进行实证阐释。

二、威尼斯多元旅游功能分区及品牌对接

威尼斯作为世界著名的旅游目的地城市，其核心吸引物无疑是圣马可广场、贡多拉小船与狂欢节面具，但令其在全球同类城市中享有极高游客到达率与重游率的关键，则在于其多元化的旅游导向功能分区及聚散有致的品牌形象。

1、威尼斯的城市旅游品牌形象

威尼斯作为旅游目的地城市，其公认的品牌形象应是“光怪陆离”，无论繁华商街还是曲折水巷，都与大陆上的城市迥然不同，特质突出的空间格局与人文气息，令这里光影迷离，恍若隔世。

在此品牌形象下，威尼斯构建了多元功能分区，从不同主题角度，支撑本地旅游产业的可持续发展。

2、威尼斯的客厅观光区

威尼斯本岛主码头附近滨水地带、圣马可大教堂（广场）、总督府和叹息桥围合出的区域起到“城市客厅”的功能。该区集中了威尼斯最著名的历史建筑，也是本岛上唯一的大尺度户外公共集散空间，这使其成为绝大部分访客的登岛地，起到无可替代的门户形象、游客集散与核心观光功能。同时，这组欧洲中世纪最珍贵的文化纪念物，会令游客在登岛那一刻便惊叹不已，从而高效实现其游客情绪培养功能。

可见，该区的空间格局与人文气息，于“光怪陆离”的品牌形象下，以“恢弘”为主题，良好对应了其分区功能诉求。

3、威尼斯的休娱商业区

休娱商业区涵盖威尼斯本岛约一半的面积，在细密街巷中聚集了大量商铺、酒店、餐厅、剧场、小型商业博物馆等旅游场所和设施，为访客提供无微不至的休娱商品与服务。该区也由此拥有最高的人员密度、物业价格及直接经济绩效。

该区内的每一处单元商业场所都难称绝对出彩，但庞大的聚集规模、丰富的商品选择、共守的品质坚持，令这里如万花筒般绚烂，再挑剔的访客，也会被无处不在的愉悦消费氛围所感染，终能寻得中意的休娱服务与旅行纪念品。

由此，该区在“光怪陆离”品牌形象下的专属主题，是为“绚烂”，以尽可能的丰富供给，对应客群难以尽料的多元休娱需求。

4、威尼斯的人居探访区

“恢弘”、“绚烂”尽管是威尼斯最知名的标签，但绝非这里的全部。本岛东北部的大片区域，仍保持为人居社区。相对朴素的建筑外观、更为宜居的街巷体系，“浮华褪尽”的生活氛围，令该区的空间格局与人文气息展现出“淡定从容”的主题魅力，与观光区和休娱区形成鲜明对比，形成别样的“光怪陆离”。

该区的旅游功能可归为“探访”，少了其他分区的直观展现，而需要访客的自主发现。不起眼的小屋，或许就是往时文化大家的旧居，街角处的露天酒馆，可能是数位当代艺术家在高谈阔论。经历了前两个分区的激情愉悦，游客的情绪正需要缓和与深入，人居探访区的出现正当其时。

5、威尼斯的专题体验区

如果说人居探访区起到对游客的“过滤”功能，即将大众观光客与文化体验客划分开来，那么对后一客群的合理分流，引导这批重游倾向性和消费能力最强的访客建立对本地的忠诚度，就成为专题体验区的核心功能。

威尼斯主要的专题体验区包括手工玻璃岛——穆拉诺、彩虹蕾丝岛——布拉诺、大运河画卷——里亚托桥附近滨水建筑群，及以古根海姆美术馆为核心的当代艺术馆舍聚落。这些片区有着与本岛一般区域截然不同且特质凸显的空间格局与人文气息，它们并未在“光怪陆离”中消散同化，而是以“独树一帜”的共有主题，为这个主题品牌添色增彩。

三、结语与启示

威尼斯旅游目的地城市的发展经验说明，即便明确旅游业为绝对主导产业，一个城市仍需要清晰合理的功能分区，以差异化的空间布局与人文气息，将地域特质“抽丝剥茧”并依序呈现。

当然，旅游目的地城市仍需统一且鲜明的品牌形象作为统领，来整合提升其市场吸引力；该形象同时应具有良好的包容性，可供各分区进行个性化演绎，从而为访客提供尽可能丰富的体验与收获。

最后需强调，沿袭传统的生产生活空间与方式实则格外重要，它们是旅游目的地城市“虚实”两方面的真正魅力所在，相对刻意营造的景区型观光休娱设施与活动，城市型游客会更青睐于偶有惊喜的街巷探访与发现。