南岳衡山旅游产品定位与宗教文化产品的升级

 成都杨振之来也旅游发展股份有限公司   蔡克信

 北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司   杨振之

   一、旅游产品转型升级的方向

   旅游是一种体验活动，旅游产品应具有体验性。然而，当前我国的众多名山大川仍以静态的观光产品为主，缺乏互动与深度体验，在体验经济时代，已很难满足成熟旅游者的需求。虽然名山大川往往具有深厚的文化底蕴，或具有良好的度假资源，但在产品开发时，大都未能很好地挖掘和利用这些资源并将其转化成体验型产品。本文从南岳衡山旅游产品的定位思路谈起，对南岳的传统宗教文化产品的升级提出了新的思路。

   二、衡山旅游产品的定位思路

   1、发挥竞争优势  

   核心旅游产品的定位，应从比较优势发展到竞争优势的确定。过去的定位都是基于与其它地区的资源或要素的某种特点的比较优势来定位，这种定位会因为其它地区的相似资源与要素的挖掘而逐步丧失优势。随着竞争的加剧，需要挖掘竞争优势，即通过挖掘自己不可替代的核心要素提升核心要素的保护能力，实现差异化的优势。

   与具有历史价值的寺庙宫观联系在一起的宗教、祭祀文化是南岳的优势，但目前全国历史与非历史宗教文化区都在做大规模的宗教旅游，而且整个大衡山都具有发展宗教旅游的条件，这些已经严重威胁到南岳衡山宗教旅游发展，因此，对南岳来说，发掘自己宗教文化的竞争优势，开发宗教文化产品是做大做强南岳旅游的基础。

   除了历史厚重的南禅宗，近大城市，较好的自然资源与生态环境也是南岳的优势。因此，在开发中实现对这些优势的充分挖掘，对南岳旅游业的可持续发展意义重大。

   2、依托优势做大细分市场

   整个南岳衡山受旅游承载量等多方面因素的限制，难以接纳巨大的多元化消费市场。因此，依据南岳的优势，将产品定位于一个或两个细分目标市场，并做大做强，是南岳后期旅游产品开发的重大战略。

   南岳文化资源众多，可以做多个目标市场，但依据竞争优势，不同的文化产品的细分市场不同。火文化与寿文化主要是区域市场文化价值认同，而禅宗文化则是超越我国南方半壁江山并大规模扩展到海外地区，获得了广泛文化价值认同。港澳台、日本、韩国以及欧美国家都对禅宗的价值认同度非常高，并且在现代的社会发展中，禅宗没有被抛弃而是更加融入到现代生活。要形成国际化旅游目的地，必须做大禅宗，做强禅宗。长寿、养生产品也都是禅宗的自然衍生产品，是向度假产品的升级。

   同时依据优势，南岳不做一般的宗教旅游产品，而是依托厚重的历史，开发富有历史场景的宗教旅游产品。

   3、从非情感向情感交流的方向发展

   依据南岳资源的特点以及旅游市场的发展趋势，旅游产品定位于满足目标市场旅游者的情感需求。通过完善场景、提供高质量的特色目的地服务、与当地人的良好交流来释放与寄托旅游者的情感。

   4、产品特色定位

   南岳未来的旅游产品特色定位，是在继续发挥宗教文化与祭祀旅游产品优势的基础上，实现向休闲度假产品的全面升级，尤其是大力发展禅修、禅茶深度体验产品，打造禅意小镇，营造禅意空间和氛围，发展养生度假产业和乡村休闲产业，实现游客在南岳的禅意度假生活。

   三、衡山宗教文化旅游产品的升级

   南岳现有的旅游产品以观光与祭祀产品为主，针对南岳的资源、环境等条件的改变，未来旅游产品将呈现不同的产品发展格局。

   旅游业的生产是一种空间生产，空间质量决定产品的质量。未来的旅游竞争不是资源竞争，而是场景竞争。人们通过克服空间转换的高额成本外出旅游是为获得空间场景的收益，否则在未来的信息社会中，人们可以通过先进的网络信息技术以低成本获得目的地的信息而减少到目的地的移动。

   禅意空间与场景并非是某种单一宗教文化的场景再现，而是现代发展中两型社会发展的一种模式。禅意空间的打造所散发的场景价值与场所精神，是当今最具有旅游价值的一种空间文化。随着社会经济的发展，竞争的加剧，人们面对着越来越多的精神困扰，越来越需要具有某种场所精神的空间区域，释放情绪，平复心境。禅意空间能给予人们更多的反思与平衡，从中不仅能悦目还能悦心。

   宗教文化旅游产品是南岳的核心旅游产品，这主要与南岳的宗教文化资源的长期沉淀有关。寻求维护南岳衡山在现代宗教旅游发展中的尊崇地位以及特色宗教文化的持续，以构建更为广泛的市场认同是宗教旅游产品规划的宗旨所在。

   1、规划目标：一是宗教文化观光向文化度假方向发展。二是南禅宗的祖庭地位的确立与提升，是奠定南岳衡山对国内外宗教与香客市场的吸引力的基础。南岳应加强宗教大师的宣传与文禅形象的塑造。

   2、规划重点

   宗教旅游的载体是具有历史价值的寺庙宫观、宗教大师与宗教活动。南岳衡山应进行宗教文化创新，创造多个我国乃至世界禅宗文化区之最；寺庙景观创新，打造寺庙的内敛与简朴氛围，并建设景观化寺庙；培养宗教大师、儒僧；打造景观性神祗。

   继续保护与促进传统的祭祀文化产品发展，这是当地文化的重要传承，也是一种具有地方特色的独特的文化观光产品。

   发展具有尊崇地位的宗教文化产品与祭祀产品。依托南岳衡山具有历史价值的寺庙宫观，开发历史厚重的、宗教氛围浓郁的、以专心于修炼佛法的宗教人士以及具有真诚之心祭祀的人群承载的宗教文化旅游产品，以区别于其它地区泛滥肤浅充满商业化的宗教文化产品。南岳衡山新寺庙，尤其是以商业经营为目的的寺庙建设应受到严格限制。控制宗教场所的商业化。

   南禅宗的祖庭地位的确立与提升，是奠定南岳衡山在国内外宗教与香客旅游市场中形象与吸引力的基础。开发宗教纪念产品，即通过寺庙宫观与旅游者逝去亲友之间建立的情感联系来进行宗教纪念产品的开发。在衡山西翼新建具有景观价值的大型创新寺庙，创新宗教旅游产品。