南岳衡山的形象再造

                 ——老牌景区的形象创新案例

                                北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司   朱利

                                成都杨振之来也旅游发展股份有限公司    杨振之

   南岳衡山，是我国五岳之一。它纵贯湖南中部，南以衡阳回雁峰为首，北以长沙岳麓山为足，绵延七十二峰。群峰巍峨，层峦叠嶂，气势磅礴，逶迤盘桓八百里，素有“天下南岳”、“五岳独秀”之美誉。

   经过多年的努力，南岳衡山旅游发展环境有了较大的改善，旅游业发展已较为成熟。但产业发展低端，产业结构面临大调整，如何实现南岳衡山旅游的二次创业，使其成为真正的国际化山岳型旅游目的地，让老牌景区焕发新活力成为了南岳旅游发展的核心问题。这一问题也是我国名山大川普遍面临的问题。

   1、南岳的形象困惑

   2009年8月，在接到《南岳衡山旅游发展总体规划》的任务后，项目组经过为期两周的实地考察及资料研究，最棘手也是最急于突破的问题摆在了所有人的面前——南岳衡山形象和产品如何定位？

   南岳衡山的历史文化不仅深厚而且多元。南岳的文化究竟是什么？“寿文化”、“火文化”、 “抗战文化”、 “湖湘文化”还是“宗教文化”？这些长达数十年冠之于南岳头顶的众多文化“头衔”，舍弃任何一个，都不容易，都可能遭到各方的质疑。

   规划组研究了南岳衡山多年的旅游市场营销资料以及三年来的旅游产品发展思路，沿着南岳衡山 “心愿之旅”、祭祀朝拜、香火鼎盛的市场线索，规划之初将“火文化”确定为南岳衡山的旅游形象和产品定位的主脉络。因为以祝融火神崇拜为中心的火文化是几千年来南岳衡山文化的核心文脉，其影响之深远，香火之鼎盛，在民间信仰基础之深厚，在中国所有的名山大川中，惟其独有。于是，我们经过近两个月的辛勤劳动，拿出了一份以“火文化”为核心的南岳衡山的形象定位和产品体系，并得到了湖南省旅游局的领导、专家和各级政府的认可，认为符合南岳目前的形象及市场特征。但规划组对南岳“火文化”的延伸和产品体系以及产业发展上发现有较大的问题和缺陷，又一次进行了思考。

   首先，火文化是专家强加的概念，在市场上的认知度不高，缺乏文化的载体，通过旅游的方式进行体验的难度较大，老百姓只知朝拜火神祝融大帝。其次，在市场的宣传上“火文化”不容易第一时间让游客在脑海中呈现南岳衡山的形象。再次，火文化难以构建起产业及产业链。在反复的研究及论证下，规划组认为，南岳衡山的火文化更多的是表现在南岳的祭祀中，而祭祀旅游虽然是南岳衡山旅游目前的主要表象，但其消费水平及消费产品都比较单一和有限。火文化对于南岳来说更多的是一个区域市场的认同和认知。如要作为世界名山旅游目的地来定位，火文化还不具备国际市场的号召力和影响力。

   虽然，“火文化”的规划思路得到了各方的认可，但规划组在反复的推敲和思辨后，认为南岳的旅游需要二次创新，南岳的规划更需要创新，在《南岳衡山旅游发展总体规划》初稿已基本成形的情况下，规划组推翻了将“火文化“作为南岳总体形象的方案，重新投入到研究的工作之中，实现了自我否定，实现了自我超越。

   2、以历史为基础，寻找南岳的身份

   推翻已被认可的，重头开始研究和论证，这是一个艰难的过程，也是一个煎熬的过程，什么才是南岳衡山？我们决定从历史的角度重新切入，“寻找”南岳衡山。

   重新审视南岳的历史文化，作为五岳之一，南岳衡山可以说是一个文化的综合体，是中华传统文化的代表。但其中，火文化和寿文化经过历史的不断变迁已经缺乏足够的文化载体，南岳衡山留给现代人最宝贵的财富，是在历史的岁月长河中留下的寺庙建筑。在历史上，南岳衡山一直被誉为“南禅发祥地”，南禅在南岳衡山“一花散五叶”，传下禅学五派，对于整个中国，乃至世界影响深远，可以说南岳衡山在禅宗发展史上具有无以比拟的崇高地位。从七祖怀让到八租马祖道一再到百丈禅师怀海，南岳禅宗精神被一次次的发扬光大。

   与此同时，我们发现，禅的精神与现代人的生活密不可分。马祖道一将禅与世俗生活紧密的联系在了一起，尤其是与劳动结合起来，演变为对于世俗美好生活的向往和追求。人们来到南岳，无论是求神拜佛，还是欣赏自然风光，都是出于对美好生活的追求和向往，以求得自己内心的解放。而这才是南岳衡山带给游客最真实、真切的体验本质。同时，禅宗的普及范围广泛。日本、越南、韩国对南禅文化尤为崇拜。20世纪初，禅宗文化逐渐为欧美人士所熟知，风靡整个西方世界。

   3、发展南岳竞争优势，进行特色定位

   旅游形象定位的核心是基于在未来市场中获得较高的竞争力。定位就是品味，定位就是价位，定位就是地位。规划组认为，过去很多旅游景区的定位都是基于与其它地区的差异化来定位的，这种定位会因为其它地区的相似资源与要素的挖掘而逐步丧失优势。随着竞争的加剧，需要挖掘自身竞争能力，通过挖掘自己不可替代的核心要素提升自身的保护能力，最终实现竞争优势。

   从文化的深入挖掘中规划组发现，与具有历史价值的寺庙宫观联系在一起的宗教、祭祀文化是南岳的优势，但目前全国许多地区不管历史积淀是否丰厚，都在做大规模的宗教旅游，而且整个大衡山都具有发展宗教旅游的条件，这些已经严重威胁到南岳衡山宗教旅游的发展。因此，对南岳来说，发掘自己宗教文化的竞争优势，开发宗教文化产品是做大做强南岳旅游的基础。

   除了历史厚重的南禅宗，南岳衡山近临大城市，较好的自然资源与生态环境也是其优势之一。整个南岳衡山面积为100多个平方公里，规划组认为，可以依据南岳的优势，将产品定位于一个或两个细分目标市场，将其一并做大做强。

   火文化与寿文化主要是区域市场文化价值认同，而禅宗文化则是超越我国南方半壁江山并大规模扩展到海外地区，获得了广泛文化价值认同的文化。港澳台、日本、韩国以及欧美国家都对禅宗的价值认同度非常高，并且在现代的社会发展中，禅宗没有被抛弃而是更加融入到了现代生活。要形成国际化旅游目的地，必须义南禅宗、禅宗祖庭为旗帜，将禅宗与现代生活进行高度融合，促进禅文化产业的发展。而长寿、养生产品也都是禅宗文化的自然衍生产品，是向度假产品的一种升级。南岳衡山要做的不是一般的宗教旅游产品，而是依托厚重的历史，开发富有历史场景的宗教旅游产品。

   根据这样的思路，规划将南岳的旅游产品定位为：“在宗教文化与祭祀旅游产品优势的基础上，实现向休闲度假产品的全面升级，大力发展禅修、禅茶深度体验产品，打造禅意小镇，营造禅意空间和氛围，发展养生度假产业和乡村休闲产业，实现游客在南岳的禅意度假生活”。将南岳衡山的形象定位为：“灵秀南岳，心愿之旅”，这既突出了南岳之灵、南岳之秀，更突出了到南岳旅游对所有的游客而言都是一次心愿的旅程，是养心的旅程，形象地表达了南岳衡山在宗教朝拜和自然景色方面的独特魅力。