编者按：名山大川代表了我们的民族精神，是我国旅游业发展的脊梁，为旅游业的发展和全球文化的交流作出了不可磨灭的贡献。然而，在面临产业转型升级的今天，消费需求正在悄然地变化，我们的名山大川也面临着转型升级的考验，面临第二次创业。正如名山大川过去作为旅游业发展的标杆一样，我们希望名山大川在产业转型升级中一如既往，不负众望。我们接下来将推出杨振之来也公司编制的《南岳衡山旅游总体规划》的部分内容，看衡山是如何规划自己的二次创业之路的。

名山大川旅游业转型升级的必要性和紧迫性

                           成都杨振之来也旅游发展股份有限公司      

                                             田华

                           北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司

   “黄山归来不看岳”、“桂林山水甲天下”，名山大川曾长期作为我国大好河山的形象代表、民族精神的重要表征，在人们心目中成为自然美和人文美相结合的化身，以及中国文化的重要符号之一。峨眉之秀，黄山之奇，华山之险，泰山之雄，青城之幽，咆哮的黄河，奔腾的长江……名山大川培养了我们对自然的基本的审美能力，陶冶了我们的精神气质，塑造了我们的民族性格，从古至今，诗人、文学家歌咏它、赞美它，帝王将相崇拜它、祭祀它，志士仁人以之激励自己、鼓舞自己……数千年的历史沉淀使它们成为东方文明古国的重要象征。所以，我国的世界遗产大部分都跟名山大川有关。

   名山大川在我国的旅游业中发挥了重要作用，扮演着重要角色。在改革开放初期，旅游业是我国获取外汇的重要渠道之一，名山大川是外国游客观光文明古国的重要目的地，是华人华侨、港澳同胞了解祖国大陆的重要场所，旅游业成为最早与世界接轨的行业之一。名山大川旅游为改革开放作出了重要的贡献。时至今日，名山大川仍继续扮演着十分重要的角色。

   名山大川是区域旅游业的龙头和核心品牌，对旅游业的升级换代起着引领性作用，对旅游集群的形成起着关键性作用，对整个旅游行业和区域经济的发展有着巨大的带动作用。很多地方往往以名山大川为中心，构建吃住行游购娱的旅游产业链条。长期以来，地方政府的旅游管理行为往往围绕完善名山大川的旅游链条展开，旅游企业成为背靠名山大川这棵“旅游大树”的旅游产品供给者。名山大川旅游对该区域的产业结构调整、城市和村落发展等均产生辐射效应和巨大影响。在工业不发达、经济基础薄弱的中西部地区，名山大川旅游对区域经济的影响则更大。其次，名山大川往往拥有优良的生态环境、丰富的植被和水体景观、优良的空气质量、健康有益的特色食品等等，对追求绿色、生态、健康、低碳的现代人来说，具有很强的吸引力，是开发绿色生态旅游的基地。此外，名山大川拥有的丰厚的文化积淀和审美内容，在现代化、城市化迅速推进，文化遗产加速消失的今天，名山大川是人们寻找文化灵感、进行文化创造的重要源泉。

   名山大川风景区发展至今，大多已经打造成为5A、4A级旅游景区，其观光产品在国际国内市场上有一定知名度。依托名山大川良好的生态资源和观光资源，度假旅游产品也在不断增长。现在，名山大川旅游区年游客接待量大多超百万人次，有相对稳定的国内国外客源群体，是国内外知名的旅游景区。但是，长期以来我们把眼光放在景区内部，重景区开发，轻旅游城镇联动，重景点线路组合，轻区域旅游经济协调发展，名山大川旅游面临诸多困境：产品形式单一，资源优势未能完全转化为产业优势，旅游业对相关行业的带动作用未能有效发挥，休闲度假产业的建设未能统筹跟进等……。这些问题都有赖于名山大川旅游的转型升级来加以解决。

   名山大川旅游的困境折射了中国旅游业的困境，名山大川旅游的突围必将带来中国旅游业的跃升。据世界货币基金组织测算，去年我国人均GDP达到了3678美元，按经济学界认识：人均GDP达到3000美元，旅游业全面启动，国内旅游将进入高潮期，旅游形态开始向度假旅游升级。2009年12月发布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》中，我国提出，至2015年，使旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%，力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。面对高涨的旅游消费需求，现有的名山大川旅游产品结构显然不能满足日益增长的旅游需求。以名山大川旅游品牌为核心，推动区域旅游业的升级换代，是建设世界旅游强国梦想的题中之义。以名山大川的观光和休闲度假资源为号召，以优势资源为依托，优化旅游产业结构，协调旅游产业发展，以旅游业统筹和带动周边城市（镇）和乡村发展，将该区域建成为国际国内知名的国际旅游目的地，是名山大川旅游的历史使命。

   这一历史使命包含了两个亟待解决的问题。一个是名山大川传统观光产品的升级问题，一个是统筹依托于名山大川旅游的城市、城镇和乡村旅游以打造复合型观光、休闲度假旅游区实现旅游产品和旅游产业转型升级的问题。

   旅游经济是体验经济，旅游是一种体验，提供给旅游者一种难忘的经历。名山大川观光旅游产品的核心和终极目标应围绕体验经济而展开。现代中国城市化程度越来越高，城市生活和现代工业需要的标准化、快节奏使工作效率提高，却模糊了细节，消除了个性，增加了压力。因此，旅游和休闲就是要提供慢生活、漫状态，提供更个性的产品，更丰富的细节，更感性的体验，更富人情味的关系，更深刻的人文情怀，更和谐的人与自然，更多样性的生活状态……还原一个完整的名山大川，培育丰富的特色服务方式，使喜欢徒步的、骑自行车的、学习考察的、观花的、观鸟的、看野生动物的、了解人文历史的、体验宗教情怀的……等等，都能找到自己乐在其中的旅游体验！个性化、细分化、参与型、订单式是观光旅游产品纵深发展的必然要求。

   目前，在名山大川周边，为旅游者提供基本游览食宿交通娱乐等的相关企业已经形成一定程度的集中，相关行业也形成发展程度不一的在一定地域的集中或集聚。名山大川旅游区所在地纷纷提出要把本地区打造为国际旅游目的地，但是，打造国际旅游目的地在宏观和微观层面需要一系列架构和步骤，应统筹依托于名山大川旅游的城市、城镇和乡村，丰富与更新区内的旅游吸引物，建设适合休闲度假旅游的新型城镇和乡村，转变管理观念及制度构建，最终将本区域打造为复合型观光休闲度假旅游目的地。如：旅游产品转型升级方面，更新与升级旅游吸引物，完善区内的旅游产品和服务体系，提高区内的生态环境质量与生态景观质量，提升旅游产品质量，完善旅游产业链；城镇和乡村旅游转型方面，建设两型城市，形成“山上观光、山下休闲度假”的产业发展格局；管理观念转型方面，实现5大管理观念的转变，即由工业化管理向后工业化管理转变，由项目管理向行为管理方向发展，由建设管理向景观管理的方向发展，由部门管理向空间管理的方向发展，充分发挥非制度因素对当地居民、经营者、旅游者行为的作用。

   变则通，通则久，名山大川旅游的突围必将带动中国旅游业的跨越式发展，有理由相信，通过我们坚持不懈的努力，旅游强国的梦想一定能实现。