OUTLETS业态—海南国际旅游岛购物业发展的新思路

                   成都杨振之来也旅游发展股份有限公司  牛海涛

                   北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司   杨振之

    2009年12月31日，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》正式发布，海南国际旅游岛建设由地方决策上升为国家战略。可以想象，未来的海南将会是人气、名气、地气、财气的汇聚地，将会是以滨海休闲度假为核心的宜居、宜游、宜业的度假胜地。然而，就在我们对海南国际旅游岛的未来发展充满无限期望之时，一道难题摆在我们面前：在滨海旅游资源区这一核心吸引物光环的笼罩下，非滨海旅游资源区该如何发展？海南岛的免税商店和购物的免税、退税政策，将大大促进海南省度假购物业的发展，可以想象，届时大量的国际品牌将入驻海南，那么，除了免税商店之外，还有没有国际品牌的更优惠更有魅力的购物业态来拉动度假购物业的消费？本文从分析outlets的概念及特征入手，通过OUTLES-小镇的打造寻找一条非滨海旅游资源区未来旅游发展的可行之路。

   一、outlets概念解析

   （一）何为outlets

   英文outlets，是“出口、出路”的意思,常用于零售业,指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合,折扣低至七折以下,被称为“品牌、工厂直销购物中心”,是现代欧美商业社会最为流行的一种商业零售业态 (韩军,王方.2003) 。

   （二）outlets特征

   按照国际上通行的对outlets的定义,outlets具有三个特征(陈超,陈展,王萍.2008):

   1、工厂直销中心以制造商直接零售为特征,权威的定义是50%或以上的租户必须是工厂直销零售商,经销的商品品牌必须在主流消费群中有一定的认知度,一个工厂直销零售商必须经销同一个品牌的商品。

   2、经工厂直销中心销售的商品必须有使人心动的低廉的价格,足以打动消费者,满足“花较少的钱消费名牌商品”的消费心理。

   3、远离品牌集中的市中心,拉开与品牌正价专卖店的距离,以免造成同一品牌商品价格悬殊的尴尬,同时有较舒适的购物环境。

   笔者认为，厂商直销、品牌折扣较大、远离市中心和舒适的购物环境仅仅是outlets购物中心的物理特征，从outlets的功能定位上来看，可将其特征分为：

   1、新型的主题商业地产模式

   商业房地产商是outlets的发起者和管理者,可将outlets主题植入到建筑中来吸引消费者。品牌经营商则作为经营者与商业房地产商有密切的配合,且非常默契。商业房地产商统一管理专卖店之外的公共区域,而销售商管理店内的经营。

   2、新型的游客体验模式

   旅游产业要素“吃、住、行、游、购、娱”中购物在旅游产业链上所占的比重越来越大，在体验经济时代下，outlets主题建筑与世界品牌的荟萃不仅在视觉上给游客以冲击，而且低廉的价格更能满足游客对于品牌产品、特色产品的追求，同时配之以物流、商务、会议、娱乐餐饮等设施，将成为一种新型游客体验模式。

   二、outlets零售业态在海南存在的必要条件

   outlets零售业态作为非主流零售业态,只有当市场体系发展到一定水平,具备了一些先决条件以后,才会产生、发展。

   (一)市场的支持

  从全域海南旅游产品供给来看，海南拥有世界级的高品位的旅游资源和世界罕见的旅游景观，滨海度假产品作为核心旅游产品与热带文化、少数民族文化、宗教文化等文化体验产品共同构建了整个海南旅游产品体系。然而能够拉动游客消费的购物体验产品并未在海南旅游产品体系中站稳脚跟。相信随着游客量的持续增多，购物体验游在逐渐被市场重视的情况下，Outlets购物体验将会成为市场热点，引领海南旅游的新趋势，实际上，Outlets可以成为海南免税店的延伸并获得集中化发展。

   (二)消费者的支持

   随着人们生活水平的提高,消费者具有了强烈的商品品牌意识，只有当消费者对品牌特别是“纯正品牌”有了深刻的认识和鉴别能力的时候,OUTLETS才有得经营。海南国际旅游岛不同于传统的OUTLETS购物中心，它所接纳的游客既有海外市场也有国内市场，在折扣较低的情况下，海外市场对于中国特色产品更加关注，例如新疆和田玉、景德镇的陶瓷等，与海外市场不同，国内市场则可能更关注于国际的大品牌，例如Prada、Burberry、Cucci等。因此，必须整合品牌化与民族化产品，才能获得消费者的青睐。

   （三）政策的支持

  《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》在投融资、财税、土地、开放等方面，给予海南许多特殊政策支持。

   在交通体系的构建上，琼州海峡跨海通道工程、海口至广州至南宁高速公路、东环铁路、西环铁路扩能改造、海口－五指山－三亚地方高速公路以及博鳌机场的修建将使海南的区位优势更加明显，必然带动物流业的发展，这也为outlets发展提供了条件。

   对于离岛免税制度，虽然仍在讨论中，但涉及免税金额、提货方式、海关管理以及如何规避相关漏洞等问题的解决方向也已基本明朗。

   （四）营销理念的支持

  Outlets作为新型的体验方式，营销理念也必须与其对接。体验营销、娱乐营销、时尚营销等新的营销理念导入outlets，能够带动价值更快提升。顾客融入购物环境中，促使人气、购买率、客单率大幅提升。同时为游客提供多种有趣的娱乐活动和娱乐场所，为持续客流推波助澜。

   三、案例剖析

   美国纽约全美最大的购物村——Woodbury common premium outlets，店铺超过220家店，从曼哈顿出发大约需要一个小时的车程，就可以到达这个号称全美最大的购物村——Woodbury common premium outlets。

   Woodbury位于一个低凹的山谷间，一大片美式风格的错落有致的房子，形成了一个彻彻底底的“村子”。与多数奥莱缺乏顶级品牌的局面不同，Woodbury几乎聚集了当前市场上的所有顶级品牌。Woodbury规划特色主要有：

   （一）功能区按颜色划分

   为了方便游客容易找寻自己喜欢的商店购物，outlets管理者将整个购物村划分成不同颜色的五个区，包括紫色的 、红色的、蓝色的、 绿色的，以及金黄色的。每个不同颜色的购物区都有标示图，同时还有编号辅助。最好的购物路线就是划分好颜色，每一种颜色的购物区，都有时装、鞋子、化妆品、珠宝首饰等各种品牌。不同颜色的购物区有相应颜色的生态停车场。

   （二）本土化特色

   结合本购物村的特性，总体布局上采用了环状连续空间布置形式，任何一种商业业态的引进和发展都考虑与当地消费环境相适应。整个购物村几乎全是加有缤纷色彩的欧式平房。其形式大致有两种：一种是店中店形式，即各家商店共聚集同一屋檐下；而更多的是开放式的，营业面积从几万到几十万平方米不等。

   四、小结

   outlets商业业态在一些发达国家已不是新概念，在国内也在一些城市尝试，但效果并不显著。究其原因无非是市场细分、单纯的概念引进未形成自身的特色，以及营销理念落后等问题。本文简单探索了outlets这一新型体验方式在海南的发展潜力，相信随着海南旅游业向更深度和更广度的延伸，outlets定会焕发出勃勃生机,成为海南旅游市场上新的宠儿。