度假旅游研究专题（三）：

            度假者的行为特征及对度假产品的需求   

          成都杨振之来也旅游发展股份有限公司  杨振之

         北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司 郭凌，蔡克信

本文通过对度假者行为特征的分析，寻找度假者对度假产品的需求。

一、度假者的七大行为特征

1. 度假的主体是中产阶层，中产阶层度假时代的到来是度假产业成熟的标志。从全球视域来看，世界上许多发达国家，其社会结构呈“橄榄型”结构。位于高收入与低收入者之间、收入中等的中产阶层，受过中等或者以上的教育，以自己的知识与技能作为资本参与市场竞争，并取得竞争优势。世界银行2006 年12月13日发布了年度全球经济展望报告，报告定义的中产阶层，是指那些年收入介于巴西和意大利人均收入水平之间的人群( 分别约为4000 美元和1.7万美元)（Alan B.，2006）。

因此，度假主体中产阶层的培育是与一国的经济发展水平及社会阶层发育相联系的。“橄榄型”结构的西方国家，正是随着其中产阶层人均收入超过3000美元，成为西方社会度假的主力，率先进入了度假时代。

根据中国社会科学院社会学研究所“社会结构变迁研究”课题组的研究成果，中国的社会阶层结构中，中产阶层1999年为15%左右，平均每年增加约一个百分点，2003年已接近20%，按这个势头发展，到2020年可达38%左右（陆学艺，2006）。随着中国经济的发展，中国会产生更多的中产阶层，这一点毫无疑问。

2. 在消费水平上，度假消费有着中高端的消费特征，表现在度假者对度假地的设施水平和食、住、娱乐等接待服务要求较高，在目的地长时间停留，拉升了度假的整体消费水平。

3. 在行为方式上，度假有着“点对点、以度假目的地为大本营的轮轴式”的度假行为模式。度假者行为目标明确，直接从居住地出发到达度假目的地开展度假活动，呈现出“点对点”的直线特征，在居住地与度假目的地之间甚少停留。到达度假目的地后，度假者的行为特征往往呈现出以住宿地为中心向四周进行辐射状空间位移的特点。

4.度假市场以家庭为主，不存在所谓的“商务度假”市场。度假的主要组织方式为家庭、朋友式散客，家庭是度假最主要的目标市场。“商务”不是度假的目标市场，真正的度假应当是完全抛却工作的，而“商务”是以商业洽谈、商业往来为目的的社会交往，不脱离工作，“商务度假”是工作的一部分，与度假的动机、目的根本相悖。

据统计，1994年有2800万美国人合家旅行，1995年到访香港的东南亚及南亚游客有41% 以家庭为单位（裴泽生，1998）。而根据美国旅游业协会（TIA）的统计显示，从2000年开始家庭旅游不断升温，2003年由两代或三代人组成的家庭旅游团占全美旅游总数的38%。最新的《美国运通消费与储蓄追踪》(American Express Spending ＆Saving Tracker)调查数据显示，家庭式出游是最受欢迎的旅游方式，占51%。家庭集体外出旅游与度假正成为一种主流。而欧洲的许多度假地提供的住宿旅游产品，以家庭度假游客为目标客户的家庭公寓、别墅等住宿产品占了大部分，也能充分反映度假市场动态。

5. 在活动内容方面，度假的康乐活动往往多为丰富的自助活动项目。康乐活动与纯粹的娱乐消遣有别；名副其实的康乐活动是增进健康快乐的。因此，度假生活往往与健身、养生、户外运动密不可分。

6. 在服务水平上，度假地服务和度假活动有着较高的专业化特征。从狭义的意义上来理解，度假本是一种在异地短暂的专业化的生活方式。度假者离开常住地，为了获得新的生活体验，会选择异于其日常生活的度假地，且与日常生活要求相比有较高的专业化活动和专业化服务水平。度假地服务的专业化表现在度假产品的专业化与度假服务的专业化两方面。而度假生活的深度体验往往也与专业化的装备相联系。

7. 在交通运输方面，度假者要求无缝对接的综合交通体系，这是度假的有力支撑。无缝对接的综合交通体系应当同时实现交通运输方式的无缝对接，以及交通运输机制和运营管理的无缝对接。

二、度假者对度假产品的需求

度假者的行为特征决定了度假者对度假产品的要求。度假的本质实际上是度假者换一个地方、换一种方式生活，所以会在度假地度过较长一段时间，在度假地寻找一种别样的生活方式。度假者对度假产品有如下的基本要求:

1. 对环境、气候条件要求高。气候宜人，环境优美，空气质量好，水质量好，森林覆盖率大，是度假者的基本要求。生态环境、气候条件等要素在度假地直接转化成了度假产品（杨振之，2005）。这是资源直接转化为产品的特例。

2. 游乐、娱乐、康乐产品类型多样。宜老、宜少的各类产品丰富多彩，户外运动项目众多，适宜不同家庭、不同年龄阶段度假者的多样化选择。并且动与静的产品搭配适宜，文化类型多元，能满足不同度假者的口味。

3. 专业化的度假生活和深度的体验。度假地要为度假者提供专业化的技术服务，如提供高尔夫的技术培训和装备等，这些专业化的服务有利于培养专业化的度假者，将度假者对度假的体验引向深入，也才会有更多的回头客。

4. 度假地场景和氛围的营造十分重要。场景和氛围也是难得的度假产品，未来旅游目的地的竞争将不再是资源的竞争，而是场景氛围的竞争（杨振之，叶红，2010）。场景氛围的营造与度假地的主题是密不可分的，要通过色彩、灯光、机械、独特的空间和环境等来营造场景和氛围，迪斯尼是这方面成功的典范。

5. 舒适、精致、人性化和时尚感。舒适的环境( 包括餐饮和购物等)、精致的设施、人性化的服务、时尚化的感受，是度假产品富有生命力和持续吸引力的关键。

（本文节选自《旅游学刊》2010年第9期，杨振之等《度假研究引论——为海南国际旅游岛建设提供借鉴》）