南岳衡山旅游市场分析

                              成都杨振之来也旅游发展股份有限公司

                                     蔡克信

                             北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司

   南岳衡山的二次创业须以旅游资源与旅游市场的分析为两大基础。旅游资源分析在前文已经论述。如何认识衡山的旅游市场现状，洞察其未来旅游市场的变化发展趋势，从而有针对性地改造提升已有旅游产品，开发出适应市场需求的新型旅游产品，成为此次衡山规划的重要内容。

   一、旅游接待市场现状

   经过多年的发展，南岳衡山的旅游接待市场持续快速增长。年游客接待人次从1984年的67万左右发展到2008年的360万人次，2010年更是达到400余万人次。无论是游客接待量还是旅游收入在国内众多名山大川旅游景区中都位居前列。

   而从衡山现有的市场现状分析可以发现，南岳的旅游者主要具有下述几个特征：

   1、旅游者的来源以本省及周边城市为主，外地的游客主要来自邻近的省份，以广东、江西、广西和湖北省为主；其次是沿海经济较为发达的浙江、江苏、福建、上海等省市。

   2、旅游者的年龄结构偏向年轻化。在衡山旅游群体中，19至30岁的游客比例高达50%，这在我国的其它历史文化景区中是比较少见的。

   3、旅游者进入南岳多以汽车为主要的交通工具，占游客量的71%，其次是火车游客，为24%。

   4、在旅游组织方式上，南岳的游客以散客为主，达到81%以上，19%的人为随团体到达南岳游览。

   5、在旅游目的上，60%～70%的游客以香客朝拜为主，约30%以名山大川观光为主。香客占据了衡山旅游市场的主体。

   6、在停留时间上，过夜人群所占的比例较高，停留时间相对较长。南岳衡山游客平均停留时间超过1天，这大大提高了游客在南岳的旅游消费时间。

   7、人均旅游消费较高，超过湖南省其它地区，衡山游客中旅游消费300元以上的人群达67%。

   8、游客重游率较高。50%以上的游客不止一次到过南岳衡山，这与忠诚度较高的香客市场为主体相关。

   所以，通过以上对南岳衡山旅游市场的消费行为特征分析，可以发现两个总的特征。首先，衡山旅游市场以香客为主体，这在国内众多的名山大川中颇显特色。而目前的香客市场主要以烧香与观光为主要内容，如果将香客的消费行为与休闲度假相结合，则衡山旅游市场的潜力将更加巨大。其次，衡山旅游市场仍以本省及周边区域为主。这主要是因为一方面衡山便捷的交通体系尚未建立，另一方面，衡山的文化内涵丰富，以何种文化主题进行定位，一直不够清晰，导致自身特色逐渐下降。

   二、南岳旅游市场偏好

   为了更好的认识南岳旅游市场现状，规划课题组通过对南岳实地问卷调查和专业网络调查，发现南岳旅游市场具有以下两大偏好特征：

   1、南岳自然的风光、景色对游客有强烈的吸引力。对于到访过衡山的游客感知印象中，其印象最深的是美丽的日出和低海拔的云雾，以及鼎盛的香火。几乎在一半的游客印象中，对宗教建筑和秀美的溪流峡谷比较深刻，宗教圣地以及雾海、溪流等自然景观是游客对于南岳的主要印象。

   2、在产品喜好度上，到衡山观看日出、星月、低海拔云雾等自然奇观受到游客热捧，采茶、品茶、吃素斋等休闲产品的旅游市场接受度较强。具有地方特色的节庆表演对市场有着比较稳定的吸引力和感召力。

   三、香客市场特征分析

   随着我国逐步进入休闲时代，以及旅游者的日益成熟，旅游者对旅游过程中精神需求在不断提高，依据旅游审美规律的特点，人们的旅游需求将逐步从悦耳悦目发展到悦神悦心。而宗教旅游是满足悦神与悦心的重要方式之一。

   按照游客的旅游目的可以将南岳衡山的游客分为三类：一是宗教信徒，二是香客旅游者，三是观光旅游者。前期的调查表明，在衡山的游客中有60%～70%的游客以朝拜为主，约30%以名山大川观光为主，但观光旅游者除了观光外也会有烧香朝拜。

   香客市场是南岳衡山目前的主要客源市场，并且南岳衡山众多寺庙宫观还逐步构建了家人纪念市场，这些都是与南岳衡山有情感联系的市场，重复消费率较高。从现有的市场发展趋势可以看出，该市场仍将不断扩大。因此，香客旅游市场将成为衡山未来旅游发展的重点。

   而在南岳衡山的香客市场上，也已逐步产生有传统香客与现代香客之区别，在消费行为上同样具有一定差别。

   传统型香客市场以祭祀为主要目的，拥有完整的祭祀仪式与祭祀时间；在旅行方式上以团队为主，忠诚度较高；以本地居民等近地市场为主体；在年龄结构上，以中老年居多。

   现代型香客市场则以祭祀与游玩并重，不讲究完整的祭祀仪规；散客为主、方便为上；祭祀时间与行为的随意与随机的特征显著，忠诚度不高；但消费能力更强，青年游客居多，近中远市场都可发展。因此未来的宗教旅游的竞争核心将是对新型香客的吸引力竞争。

   同时，香客旅游市场的价值更高。一是香客市场的经济价值较高，香客消费普遍高于一般观光者。二是香客市场忠诚度较高，香客容易与当地建立情感联系，在旅游消费行为上具有重复性。

   南岳衡山未来旅游市场发展应在保持传统香客市场的基础上进一步开拓现代香客市场，通过构建新的旅游方式，将祭祀朝拜、宗教信仰与休闲度假相结合，形成身与心的同时放松，倡导其消费观念向享受生活进行转变。

   总而言之，通过分析发现香客市场是衡山的旅游市场主体，而在未来的发展中同样占据主导型地位。但是随着内外环境的变化，香客市场的需求也在不断改变，并呈现出新老型不同香客群体。如何维系现有的观光旅游市场规模，努力将现有的传统香客市场转化为休闲度假旅游者，并不断吸引新型香客市场成为未来旅游市场开拓的重要工作。因此，规划需要以现代新型香客市场需求开发出相适应的旅游产品，并引导传统香客，增加其停留时间与旅游消费，实现衡山旅游的总体发展。