来也大讲堂第七期

第二课

主讲人：德村志成

主题：旅游度假区的运营与管理

导读

在中国，国家旅游度假区是指符合国际度假旅游要求、接待海内外旅游者为主的综合性旅游区，有明确的地域界限，适于集中建设配套旅游设施，所在地区旅游度假资源丰富，客源基础较好，交通便捷，对外开放工作已有较好基础。与国家级风景名胜区等自然保护区域不同的是，国家旅游度假区属国家级开发区。

而在日本，国家旅游度假原本指有关度假村的事物，如经典的疗养胜地，同时附加“风光明媚的地方可以悠闲放松的场所”之意；后来，日本扩大解释，将设有游泳场、温泉水疗，有时还设有游戏中心等单体的综合设施馆称之为旅游度假区。

旅游度假区是大型综合的旅游休闲体，兼具旅游与度假功能。产品多样化，老少皆宜。有较多的企业参与经营，并且运作需要大量的旅游从业人员。想要建设旅游度假区，需要拥有丰富的旅游资源、相对大型的场所、优雅的空间环境、良好的地理环境、完善的配套设施及较好的区位条件。旅游度假区形式多样，既可以是滨海旅游度假（海水浴场与水上运动设施）、高山旅游度假区，也可以是高尔夫旅游度假区、滑雪场旅游度假区，抑或温泉旅游度假区。

目前，在中国的度假产品中，滨海与温泉旅游度假区相对较多，开发建设相对比较容易；高尔夫旅游度假区则受到国家政策的影响，目前新开发的几乎没有，大致处于停滞状态；高山和滑雪旅游度假，在一定程度上受到地理与气候的影响，经营略显困难。去年10月，中国首批17家国家级旅游度假区，绝大部分都属于湖泊与温泉型旅游度假。

国家级旅游度假区正朝着现代化、国际化、园林化、娱乐化、休闲化的新型综合“旅游休闲养生度假胜地”目标方向发展。

未来发展趋势：

• 带有养生养老的旅游度假产品，将会逐渐增加；

• 温泉养生型的旅游度假很可能发展成为主轴；

• 避暑避寒型的旅游度假，将受到市场的喜爱；

• 综合型的旅游度假可能成为普遍喜爱的产品。

第一，要认识旅游度假区的特殊环境。

旅游度假区的外部环境包括人文与自然旅游资源，以及各项公共服务系统，重在对各项旅游资源的开发与维护；而内部环境指各种旅游项目以及各式各样的商家，饭店酒店和餐饮店等，重在对各项旅游设施的完善与安全。

第二，旅游度假区的软硬件建设同样重要。

• 硬件建设方面，从震撼感、冲击感、惊喜感、愉悦感、满足感等展示旅游资源的独特性，进而影响旅游者的直观反映。

• 软件建设上，只有从人性化、智能化、便利化、快速化、安全化等构建合理化的服务体系，才有可能成为消费者值得信赖的体系。

第三，开展旅游度假区的营运与管理需要明确三点。

首先，确立发展核心思想；其次，建立完善运营基础；最后，提倡温馨服务管理。

服务管理制度的制定需要深厚的基础做支撑，比如需要服务先行、企业经营的理念，需要企业的战略思想，需要坚持企业的文化及发展目标。而温馨的服务管理，要服务好游客，科学处理事务，保护好物品，在人、事、物上做到细心温馨。整个运营，人是主宰的主角。如何拥有适合企业的人才？旅游度假企业必须注重热爱旅游业人才的招聘，做到适才适用。

第四，策划经营创意是旅游度假区的营运与管理必不可少的组成部分。

策划经营创意关键在于原始性、原真性、独创性、唯一性、价值性、文化性、难以替代性、难以复制性。但传统意义上的策划是以资源为基础，产品供给和市场需求为目标进行开发。确定了产品的定位，开始研制，不断发展，进而优化，最后成品输出销售。因而今后的策划应该兼具经营、管理和服务方面。

旅游度假与当地城市关系是怎样的？城市的公共服务体系，直接关系到旅游度假产品的品质，因此必须完善和完整。作为旅游城市的旅游度假产品，它不仅仅是代表旅游资源成功的被转换成旅游产品而已，其成果也应该算是“城市的一个部分”。旅游度假产品事实上也是该城市的一张重要的名片，旅游城市和旅游度假产品都是旅游者主要消费对象，两者事实上是一体两面的关系。

今后，旅游度假区发展可能会出现管理体制不科学、基础人才与高级人才不足，挖角歪风、服务质量下降、和恶性循环等困局。那么如何突破这些可能的困局呢？可以从经营管理上整治。极力降低本位主义在组织运行上的阻力，推行组织架构互动化的；淘汰传统固化模式，以动态服务模式来克服困境。同时实施服务、设施、解说、精品和营销五大战略。

未来，旅游度假区会有怎样的主张？个人认为，旅游度假的发展，追求的是带给旅游者一种特别的感受、感觉和感动。能让旅游者 来得安心，走时动心，再来宽心。最终需要让游客在整个度假过程中感知“事情值得回忆，人情值得回味，感情促使回头。”

1、滨海旅游度假：以日本滨海城市热海市的发展为例

滨海旅游度假是以海岸、海洋、海底自然生态资源为背景，在海岸、海上、海底进行各式各样有益身心健康的休闲活动与旅游度假为目的之旅游度假。也就是说以滨海资源作为是人类休闲的空间和活动以及旅游度假的场所。

2015年热海市总人口达到36，654人，其中年少人口2641人，生产人口18264人，老龄人口15750人（42.97%）。热海市是一个滨海依山的滨海温泉城市，有着明显的城市特征和城市产业。一边为海，另一边为山。绝大部分都是围绕海洋与温泉，所形成的旅游和休闲度假养生产业。同时，热海也是日本最为出名的宾海温泉养生休闲度假胜地之一，温泉文化历史悠久，全市有多数温泉设施，海洋休闲活动盛行。

2007-2011年日本热海市旅馆，寮，保养所的统计数：

1982年，随着部分东北新干线的开通，喜爱温泉的旅游者开始有逐渐向北旅游的趋向。热海旅游发展遭遇危机。为降低对温泉产业的影响，热海市开始积极研究对策，以免造成更大的冲击。如何充分利用所有可利用的资源，是首先考虑的问题。最后决定就用地形地貌特征特殊的山与海资源进行开发利用。在山的部分：1982年一个艺术价值极高的MOA美术馆；在海的部分：1988年开发完成“人造海水浴场”。

在战略思考上，为增加整个城市的文化品位，增加有意义的旅游产品，同时为了提高旅游者的艺术文化水平，建造美术馆是有绝对必要性，因此，一个高水平的MOA美术馆就成功的被建造了。另外经过慎重的研究后，决定在海边建造一个“人造海水浴场”，以改变以往仅靠温泉发展地方旅游产业的战略。在旅游度假产品的开发战略上，大力发展各种海上陆上休闲娱乐康体项目。

MOA美术馆的建成和人造海水浴场的开放，果然换回了游客，让温泉产业得以免受严重的经营上的苦难。这个战略的成功实施，不但使这个小型城市，突然变成一个既拥有悠久历史的温泉，有拥有高水平的博物馆，同时又具备了现代化的海水浴场。自始至终，热海一直就是日本国民所喜爱的休闲度假养生的胜地之一。

2、温泉旅游度假

旅游度假区最适合发展温泉养生产品。温泉养生旅游度假产品首先强调对温泉的认识。温泉三要素是泉质、泉温、泉量，而文化与三要素的适当结合，是温泉养生和产业发展的关键所在。文化与艺术对养生有着巨大影响，能够诱发学习心、增强思考力、促使体验欲、改善心劳症、进而朝向健康路迈进，最终达到修身养性效果。其次，温泉休闲旅游产品有着环境温馨化、产品精致化、服务人性化、经营个性化、泉质要诚信化的特点。

在日本，根据矿泉分析法指针，涌出或者抽取后的温度，温泉大致分为四种：

• 第一种冷矿泉（冷泉），摄氏25度未满 ；

• 第二种，微温泉（低温），摄氏25度以上摄氏34度未满 ；

• 第三种，温泉（中温），摄氏34度以上摄氏42度未满，（狭义的温泉）；

• 第四种，高温泉(高温），摄氏42度以上。

温泉资源是有限的，温泉资源的利用，要坚持适量的抽取原则、适当的运用原则、适度的开发原则和适时的保护原则。

错误的温泉发展模式是以大众化和娱乐化为目标，不断扩大规模，过度开发资源，资源枯竭导致衰退。对温泉资源的认识不足，所以资源滥采滥开的现象比比皆是。正确的温泉发展模式选择走精致化道路。这既是发展生态疗养地产、康体养生产业的基本要求更是生态资源保护的必要性使然。

日本温泉产品的设施与经营手法，重在与大自然的结合，重在细致温馨的服务。日本温泉开发建设的原则，主要是以亲近大自然为主，有效力的处理与利用温泉和大自然间的调和，重视天地人之间的和谐关系。为了留住旅游者，在有效利用温泉的同时，加强了乡土菜肴的导入。强调的是精致化经营而非大众化、规模化和娱乐化经营。服务上则强调以家庭式人性化为主。

中国出现了典型的经营上的误区，误认温泉只适合打造成冬天的休闲养生产品。所以，很多温泉产业的业者每年只能做大概半年的生意。观念的错误也导致“泡温泉”的价格高涨，因为在经营上大都以半年为核算标准。

值得一提的是，认识养生养老产品的分类与需求是创造旅游度假产品的另一市场。养老是一时的事情，养生是一辈子的事情，但两者都是重要的事情。旅游度假区想要发展养生养老产品，打动五个感觉器官观是要务。五个感觉器官是人类在接触自己以外的人、事、物的时候，最为敏感，最能快速反应的感觉器官。五个感觉器官是各自追求自己的喜好，各自留下深刻的印象，各自记忆储存到最后追求的神奇器官，是直接反映每一个人在内心上所喜好的感觉器官。

通过温泉养生有哪些方式？概括起来就是，氛围与意境环境下的静态养生，借助设施与设备的动态养生以及健康理念普及认知下的饮食养生。怎样才算健康温泉养生？研究认为，首先能感受42度的舒适度，其次，不是半身沐浴至上，而是半身与全身浴混合的方式入浴；接着，先全身泡后若感觉到有负担压力，就改成半身泡，最后，需要一边和自己的身体对话（根据自己的感觉）一边入浴。

今后，中国温泉发展的几个关键问题，总结起来如下：

• 服务质量的提升是今后的重要课题；

• 专业养生人才的技术提升与储备；

• 专业人才培养教育机构的设置；

• 产业规模化的发展需要再评估；

• 温泉娱乐化与规模化发展的误区；

• 温泉精致化时代的到来；

• 温泉资源利用的法制化。