旅游业作为综合性产业，其子行业包括酒店及宾馆业、旅行社、旅游景区以及在线旅游服务商。由于旅游产业链上各个环节、各子行业的旅游企业其盈利能力不尽相同，导致了不同类型旅游企业其行业成长阶段、主营业务、资产规模、盈利能力、融资需求存在着巨大差异、资本市场对其评价也不尽相同。

招商可以简单诠释成企业与企业之间、人与人之间的关系，它是一项选择，也是一项替选，是一种感性行为。有效率的招商就是精准的对接客群，建立度假区独特的商业气场。独特的商家资源，独特的经营商家个体，是决定度假区商业经营的重要因素。

招商的前提是认识投资者与业主之间的关系。投资者与业主既是员工与老板的关系，又是一种共同体的关系。招商方式有很多，但目前最有效的，最快捷的招商方式为委托招商、以商招商、以及学术招商。

招商步骤分为准备工作、招商执行与招商谈判。

首先，准备工作要充分。

包括业态规划、品牌规划、渠道规划、商务规划、情感规划、宣传规划、客群规划以及时间规划。

• 品牌规划：统一主题形象、品牌形象；功能与形式上同业差异、异业互补；同一业态中的高、中、低品牌的构成及差异化布局等。

• 客群规划：市场细分的依据是旅游者需求的差异性。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的人文因素（年龄，家庭、收入、职业等）、地理因素、心理因素（生活方式、生活态度）及行为因素（消费观念、品牌忠诚度、消费目的、消费习惯）等四个方面对旅游者市场进行细分。

• 业态规划：体验性的住宿、全感官的餐饮、多元化的户外、参与性的购物、24小时的娱乐。

• 渠道规划：建立高效通达的招商渠道。如终端客户渠道、活动招商渠道、培训渠道等。

• 商务规划：共赢是商务条件规划的唯一标准，商务规划应该灵活多选，经营方式的选择原则包括，自营、联营和租赁。选择特殊商户给予招商优惠，特殊商户包括对整个业态有带动作用的龙头品牌，对整个项目形象有提升的异业品牌，部分需要扶持经营的品牌。

• 情感规划：提炼项目的核心情感诉求，只有将项目的主题付诸情感，才能打动游客、吸引商家。如：韩国——开心胜地，好客邻邦；葡萄牙——古今交会的异国他乡！加拿大——越往北，越使你感到温暖。

• 时间规划、宣传规划：“小步快跑”的打造原则，分期分批次依次招商宣传；有针对招商分阶段制定宣传计划；线上媒体的组织、线下活动及平面媒体支持等。

其次，商家谈判重策略。

根据不同的商业物业产品和商家情况，了解商家的基本需求的基础上建立不同的有针对性的商家商务谈判策略条件。谈判过程中坚持尊重需求原则，双赢原则，整合资源原则，引资与引智、引制相结合的原则，可持续发展原则，确保政府控制力原则等。

再次，良好的招商环境对投资者的投资经营和获利具有重要作用。

招商环境也有软环境与硬环境的区别。硬环境是招商环境的基础部分，对招商工作的成败具有极大甚至是决定性的作用；而软环境较硬环境更具有吸引力，其整治优化在一定程度上不受物质技术手段、经济基础的限制，从而具有较强的广泛性和普遍性。一般从安全性、效益性、优惠性以及服务完整性来评价招商环境。

最后，从各个投资的决策过程看，投资行为还受决策者的思维与个性影响。

投资者行为主要有习惯型投资商家、习惯型投资商家、效率型投资商家以及随意型投资商家。招商引资之前，要清楚投资者行为所属类型。

【案例一】   品牌投资者：悦榕庄酒店

进驻项目条件：

全球知名度假酒店，其进驻项目条件较高，基本如下：

1、与悦榕庄酒店品牌联合选取土地。

2、悦榕庄酒店负责该项目的前期规划、设计。

3、悦榕庄酒店负责该项目的后期装修设计，并对酒店部分进行经营管理。

基本商务框架：

1、土地费用，前期规划设计费，方案设计费，施工图设计费、后期装修设计费，装修施工费，经营管理固定费用，酒店营业利润分成。

2、除酒店自营部分外，其余市场销售房产及出租房产的收入分成。

3、其中的费用除利润分成外，全部由甲方按节点支付。

4、如甲方已经取得土地，则不分成土地溢价分成，其余不变。

5、如果是换牌酒店，则由甲方支付装修设计费用、施工费用，固定酒店经营管理费用及酒店利润分成。

悦榕庄酒店选址条件：

1、4A以上景区或选址地自然环境达到该标准以上的山川大河、人文文化、知名庙宇道馆等地。

2、交通便利、飞机、火车、高铁、汽车等交通工具通达性较高，至少3条以上工具能通达所处市县乡。

悦榕庄酒店工程条件：

基本上会选择新建项目，设计由该公司根据自然环境设计规划，或指导甲方设计院所规划，一般为独栋联排别墅，局部会设计集中式150平左右户型小房间。

改建项目通常不会选择，极特殊情况下选择，除经济考量外基本是给其公司旗下悦椿、悦莲品牌使用。

【案例二】 苏荷酒吧(SOHOBAR)：中国夜生活娱乐第一品牌

创立于2003年，是中国最具个性魅力、最具时尚气质的知名酒吧。出色的空间设计、一流的音乐创作、高品质的服务，构筑了苏荷的独有模式。

形象定位：苏荷酒吧，亿万人健康夜生活首选。

工程基本要求：层高1楼不低于6米；2楼及以上不低于5米；柱网合理，部分无柱；集中舞台区。独立电梯，水电气通。

基本商务框架：租赁；品牌输出；甲方商务支持及品牌运营管理支持，装修及设备补贴。

【案例三】 全聚德 中华著名老字号

全聚德，创建于1864年(清朝同治三年)， 1999年1月，"全聚德"被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。

全聚德餐饮选址：人口众多，经济较发达城市的中心地段或次中心地段及金融商务中心地段，周边固定人群及商务人群达到一定数量；十字路口；一层大堂、厨房加二楼以上包房物业配置。地下及地面充足停车位。

全聚德工程框架：开间较大，1楼6米以上层高；水电气暖通；电梯独立使用；独立卸货平台。

全聚德商务：包括租赁和购买两种形式，甲方商务需给予装修补贴支持，运营宣传支持。

目前旅游行业招商引资突出的问题主要表现在六个方面：

• 一是招商资源匮乏。招商资源主要是指为满足企业入驻和项目落地所需要的土地资源、载体资源、以及可转化为企业发展所需的自然资源、人文历史资源等。获得这些资源要素的难易程度影响企业投资信心的高低，很大程度上决定了企业是否作出投资行为。

• 二是优质土地资源十分稀缺。目前，规划保护与限制开发利用，同时房地产业占据大量优质土地资源。全国度假区房地产业发展迅猛，特别是 2005年-2010 年间，度假区的房地产业在第三产业的占比中超过50%，不仅占据了第三产业的主导地位且发展势头强劲，发展速度明显快于旅游业。

• 三是人文历史资源未形成整合优势。

• 四是主导产业融合不突出。从产业结构来看，度假区产业结构不合理，没有形成真正意义上的产业链，企业产品和技术自主创新能力低，导致企业只能在产业价值链低端竞争，缺乏大型龙头企业和国内外知名品牌。

• 五是基础配套支持相对乏力。

• 六是招商引资工作效率偏低。

面对突出问题，如何调整思路？

• 首先，加强招商资源整合利用。一个区域的招商优势体现在该区域所拥有的土地、政策、人才和自然资源等，以及如何使这些资源有机整合，发挥出最大效益的能力。

• 其次，发挥产业集聚效应优势。产业发展方向对于招商引资有指导引领作用。明确方向，集中度假区有限的招商力量，抓住主导产业、重点项目；科学分配区域内有限的资源，将其与适合度假区发展的项目相结合，逐步调整产业内部结构，发挥出产业集聚优势。

• 再次，提高基础配套建设水平。在招商引资的过程中，投资者通常会考虑区域旅游配套要素的完备性和支持力度。地方政府只有加快转变观念，加快城市化进程，以完善的硬件配套、功能配套来吸引企业入驻、帮助企业发展、留住企业人才，从而提升要素集聚的竞争力。

• 最后，探索市场化招商新途径。转变观念，正确定位政府角色。进一步理清政府与市场、政府与企业的关系，发挥市场机制作用，借助市场中介组织的力量，更加科学、规范地开展招商引资工作，逐渐探索出市场主导、政府引导，市场招商与政府招商相互配合的途径，从而促进招商引资的进一步发展。

（一）成立旅游股份有限公司，上市筹集资金

股份有限公司指全部注册资本由等额股份构成并通过发行股票筹集资本，公司以其全部资产对公司债务承担有限责任的企业法人。旅游企业可采取股份合作制、股份公司、股票上市的形式，逐步走上股份制企业经营的道路，进一步促进旅游业的快速发展。

【案例参考】张家界旅游开发股份有限公司

1992年，公司以募集方式设立股份有限公司。成立之初有7家子公司，其中以旅游开发为主体的子公司仅一家，即张家界旅游经济开发总公司，其他均是旅游开发之外的房地产等公司。随着张家界旅游的不断发展壮大，发展趋势不断利好，作为该地区最大的旅游投资开发实体，其资金注入也不断加强。

从1996年至2009年，是公司发展成长阶段，其业务不断增加，发展领域不断扩大，并于1996年在国内公开上市发行股票。公司于2002年收购了张家界武陵源旅游实业有限公司1%股权、湘西猛洞河旅游开发有限公司21%的股权、张家界宝峰湖旅游实业发展有限公司24%的股权以及吉首德夯旅游实业有限公司80%的股权，2003年收购了湖南广之旅国际旅行社有限公司80%的股权。

在政府对张家界旅游不断加强重视的背景下，2009年到至今，张家界旅游开发股份有限公司在成长阶段的发展壮大下，开始步入成熟阶段。为了保持公司整体利润，公司出售了近几年来经营业绩亏损的几家公司，例如湘西猛洞河旅游开发有限公司、吉首德夯旅游实业有限公司等，并扩大收购部分经营业绩较好的公司股份，在经营结构上增加了旅游运输业、旅游广告等营业范围，公司实力趋于稳定与加强。

（二）产业投资基金

产业投资基金是以个别产业为投资对象，追求长期收益为投资目标，不仅有为产业融通资金的目的，还有扶持该产业发展的目的。产业基金已成为国外金融体系的核心，市场经济发达的国家已形成大基金，小银行的格局。该方式是近年来我国各省市旅游业运用的较普遍的投融资方式。目前为止，国家发改委一共批了三批共十支产业投资基金。此外还有中比产业投资基金、一些经地方政府批准的产业投资基金等。

（三）旅游资产证券化(ABS)

旅游资产证券化是指旅游企业单位与金融机构将其能产生现金收益的旅游资产加以组合，然后发行成证券出售给有兴趣的投资人。旅游业受到国家政治、气候、季节等多方面因素的影响，旅游景区企业的信用等级不会太高，而旅游业的资源优势独一无二，具有垄断性。通过ABS使旅游企业可以扬长避短，提高信用等级。

（四）BOT(Build Operate Transfer)融资

BOT，是项目融资的典型模式，即建设——经营——转让，指政府通过契约授予私营企业(包括外国企业)以一定期限的特许专营权，许可其融资建设和经营特定的公用基础设施，并准许其通过向用户收取费用并出售产品以清偿贷款，回收投资并赚取利润；特许权期限届满时，该基础设施无偿移交给政府。BOT融资的实质，是将国家的基础产业项目建设和经营管理民营化。

（五）PPP(Private Public Partnership)融资

PPP融资是政府和私人合作的一种融资方式。政府、赢利性企业、非赢利性企业基于某个项目而形成相互合作的关系。政府在引导旅游产业发展方向的同时，可以从民间筹集资金。级减轻了政府的财政负担，又保证了旅游产业的健康发展。

BOT与PPP 模式的比较

共同点：

• 第一，这两种融资模式的当亊人都包括融资人、出资人、担保人。融资人是指为开发、建设和经营某项工程而专门成立的经济实体，如项目公司。

• 第二，两种模式都是通过签订特许权协议使公共部门与私人企业发生契约关系的。

• 第三，两种模式都以项目运营的盈利偿还债务并获得投资回报，一般都以项目本身的资产作担保抵押。

不同点：

• 第一，组织机构设置不同。以 BOT 模式参于项目的公共部门和私人企业之间是以等级关系发生相互作用的；PPP 模式是政府、赢利性企业和非赢利性企业基于某个项目而形成的以双赢或多赢为理念的相互合作形式。

• 第二，运行程序不同。两种模式的不同之处主要在项目前期。PPP 模式中私人企业从项目论证阶段就开始参于项目，而 BOT 模式则是从项目招标阶段才开始参于项目。另外更重要的是在 PPP 模式中，政府始终参入其中，而在 BOT 模式中，在特许协议签订之后，政府对项目的影响力通常较弱。

综上所述，PPP 模式是建立在公共部门和私人企业之间相互合作和交流的基础之上的共赢，避免了 BOT 模式由于缺乏相互沟通协调而造成的项目前期工作周期过长的问题，也解决了项目全部风险由私人企业承担而造成的融资困难问题，公共部门、私人企业合作各方可以达到互利的长期目标，能创造更多的社会效益，更好地为社会和公众服务。            

我国旅游业正突破传统的发展模式，向创新型模式转变。对旅游业投融资方式的不断拓展和广泛运用将会使旅游业得到较好较快发展，从而带动旅游相关产业的发展，带来大规模的增值效应。同时，我们也应结合各旅游省市资源的差异和经济条件，适当地运用不同的投融资方式，调整旅游业发展结构，走旅游创新型发展道路。