一、文旅特色小镇的正确打开方式

特色小镇绝非附属于中心城市的卫星镇甚至那些功能单调的所谓“睡城”，而要在经济社会层面真正具备自主性。就文旅特色小镇来说，在资源精深利用、消费链条延伸等前提基本到位的条件下，人的价值和能力无法被替代的几个领域，如农餐、运动、文创等主题的文旅特色小镇均前景看好。

（一）正确打开方式之IP为核

在上述适当基础产业门类的支撑下，文旅特色小镇的核心是高认知度和强排他性的自主IP，换言之，文旅特色小镇有IP，才有“魂”。文旅IP打造需“因地制宜”，“适合”比“扎眼”更重要，其正确发展模式，可归纳为三个类别。

1、全产业链集聚型文旅特色小镇

这是文旅特色小镇的最优绩效模式，是打造高价值自有IP并围绕其集聚文旅“全业态”，从单纯文旅小镇发展成为多元化输出IP的文创产业集群。运营方应培育专项范畴清晰、自主控制力强、市场潜力持续、变现渠道丰富、可供复制输出的文旅IP资源体系。藉此，小镇的空间、环境、场所作为IP展示平台，旅游是令公众认知IP及其增值变现的“一手”渠道。围绕文旅IP构建的地方产业体系则通过全业态IP输出实现真正巨大且可持续的经济绩效。

如美国布兰森小镇地处相对落后的密苏里州，常住人口7000人，但年接待人次高达700万，主客比过千，其核心就是以“纯净的拉斯维加斯”作为核心品牌，长期、系统、深入建立和运营怀旧演艺文化IP集群与产业体系。当地政府引进和扶持本土演员，令其成为业界名人，形成稳定优质人才储备。政府与这些本土艺人签约，除保障本地演出外，帮助其出版作品、外派专场演出，形成对全美怀旧演艺市场的垄断力。如此，显著降低经营风险和提升文旅IP绩效，构成怀旧演艺、旅游服务和度假地产等三大产业门类高效联动，良性循环的文旅产业体系，始终占据全美行业龙头地位。

再如四川自贡的大山铺镇，依托规模和品级具备优势的恐龙化石群遗址，率先打造恐龙博物馆，获得全国恐龙旅游细分市场的顶级文旅IP，这对于此类四线城市镇区而言殊为难得。更为可贵的是，通过30年的发展，围绕该镇形成全球领先的仿真恐龙产业集群，在技术能力、性价比等方面始终保持优势，产品销往全球，实现文旅IP的外溢发展。在此基础上，通过引进“自贡恐龙欢乐王国”主题乐园这样的新兴产品形态，实现与市场趋势的同步升级，保障文旅IP的地位和价值，同时有助产业集群的整体与时俱进。

2、基础产业增维型文旅特色小镇

我国很多小镇的一二产业历史成就辉煌，现状亦仍良好。但是，基础产业边界显著，增长见顶，产业维度不足以支撑可持续性发展，增加“三产”维度成为必然选择。此类小镇需首先突破原有产业维度思维惯性，深刻理解文化加持对于扩容增值的决定意义与作用机制，其关键在于三个坚持，即坚持围绕基础产业深挖、培育和演绎文化；坚持依托基础产业构建拓展文旅业态体系；坚持文旅环境、设施和业态的主客共享原则。

来也股份倾力投入的茅台古镇便是突出代表。作为茅台有史以来第一个以“旅游”命名的规划，引导地方政府把旅游产业确定为引领区域转型升级的重要抓手，令其成为拓展白酒产业发展维度，解决当地产业体系升级、城镇建设升级、品牌形象升级的金钥匙。我们在总体规划中提出“世界著名酒文化风情小镇”总体定位和“国酒之乡，神秘茅台”形象定位，作为文旅IP体系的核心，并在此框架下实施文化复兴、产业融合、空间疏解、国际化和标准化等四大策略。通过赋予“国酒”更为丰富且具文旅吸引力的文化意象，并对核心文化加以全维度、全环节、全业态运用，构建形成完善高效、个性鲜明的“酒旅融合”产业链，令这个工业小镇迅速实现既有IP的文旅增维与价值变现。

3、IP借势创新型文旅特色小镇

我国一些地区的历史古镇和仿古小镇“扎堆”现象严重，导致过度常规化与同质化问题，随着市场升级变化，其观光时代的风光不再。然而，尽管这些项目不具备吸引力强的“原生”文旅业态和产品，但可能拥有支撑特色文旅IP的优势环境条件，其原则在于，基于“合理”场景的文旅IP植入，令人甘于“入戏”；脱离“原生”场景的文旅IP强加，令人必然“脱线”。由此，针对客群感官体验习惯，对“原生”场景的主题强化与对“植入”IP的创新呈现，是打造此类文旅特色小镇的必要手段。

如近年大热的古北水镇，在原有五个自然村落基础上整治改建而成，规模基本达到特色小镇标准，可被视为借势已有IP的“定制化”文旅特色小镇，有望成为未来的主要发展模式之一。从文旅产业的技术角度看，古北水镇的成功关键，可归纳为几点：一是蹭环境，塑主题。选择司马台长城作为“背景”，为古北水镇的历史主题背书，打造“虚拟现实”的主题沉浸感；二是成熟IP二次开发。每个北方人心中都有一份“江南情结”。古北水镇选择乌镇作为“对标物”，以“北方乌镇”作为IP形象定位，高效构建清晰的形象认知和强烈的游客期待，并在北方环境中切实落地，这种“创新混搭”最易激发到访动机与消费激情；三是高密度、全覆盖的业态。兼具观光、休闲与度假功能，其业态规模、门类、氛围都超越绝大部分现有历史古镇或仿古小镇；四是内容与营销创新。承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等多档节目，实现外部强势文娱IP对该项目的价值背书，并将内容打造为全新游线和夜游活动方案。

（二）正确打开方式之资本为基

优质IP为文旅特色小镇带来可持续价值提升与变现需要以充足资本的科学投放为基础。当前虽然处于文旅投资风口，资本热情很高，但仍需保持理性，如热点地区泡沫率高、大盘项目跑马圈地、以文旅之名行地产之实、内容供给与市场需求不合拍等系列问题必须得到有效抑制。在实际操作中，应特别注重两点。

1、轻重结合，方能避险增效

以“重资产+高周转率”为核心的房地产思维并不适合特色小镇，项目定位不准可能会血本无归。特色小镇投资应以内容为王，轻重结合才能游刃有余，真正实现可持续长线回报。

为此，需要对文化IP、特色装备等轻资产门类进行精准、充分、持续投入，其与重资产的建设投入同等重要，甚至更为重要。投资者应合理权衡对于轻重资产的投入比重，拿捏“匹配良好”的“分量”。

一方面，要致力于研发或引进IP级别的文化资产，高效吸引市场的关注，作为文旅特色小镇的“金字招牌”；另一方面，要致力于保持对先进技术手段的充分及时了解，制定并落实相应的资金计划，保障必要更新，避免“临时抱佛脚”；最后，也是最为重要的，务必以专业水准与创意理念，将文化资产与先进技术灵活结合，形成体验效果良好、更新成本可控、溢价水平更高的文旅特色小镇体验产品体系。

当前热门的旅游轻资产门类丰富，其中机会最为显著，价值潜力最大的门类包括原生文化IP、文创内容生产、高技术主题演出、专项康体疗养、户外运动设施和赛事、智慧旅游服务等。

2、适合才好，巧用融资渠道

文旅特色小镇的设施、业态、活动等门类非常丰富，而当前的融资渠道发展也是日新月异，这就要求确保资本供需双方的匹配性，力求发挥杠杆效应，令资本实现最优收益。

举例而言，如基础设施、公共服务设施、大型公共吸引物等适于采取PPP模式，合理平衡公共部门投入产出和社会经济综合效益；如文旅IP开发运营、核心文旅资源储备、持续内容更新的连锁型项目等适于采取产业基金模式，释放创新潜力乃至推动孵化上市；如小型时尚周期项目、特色文旅节事项目等可尝试产品众筹模式，规避市场风险和提高实施效率；等等。

二、结语

综上，文旅特色小镇在我国的前景良好，但需以切实有效的行政和市场手段，前瞻规避影响其健康持续发展的各类误区和冲动，并以“IP+资本”为核心原则，统筹集聚与合理配置文旅产业全要素，令其真正成为推动地区经济社会转型升级和文化生态复兴繁荣的关键操手。